A Theory of Marketing Outline of a Social Systems Perspective
Marketing has become one of the most influential forces in contemporary market economies. Yet despite ubiquitous empirical presence, uncountable textbook definitions, and sixty years of scholarly work, a coherent sociological understanding of this powerfu
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marius K. Liidicke
A Theory of Marketing Outline of a Social Systems Perspective
With a foreword by Prof. Dr. Markus Giesler
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber abrufbar.
Dissertation Universitat St. Gallen, 2006
I.Auflage April 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholier Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www.d uv.de Das Werk einschliel^lich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schei^litz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-8350-0304-6
Foreword Marketing rules. Its enormous role in business practice and theory provides pivotal evidence. Today small companies and global corporations, as much as individual social actors and entire countries are all expected to do marketing, to be market-oriented. Yet, despite endless practical and theoretical debates over the form and function of marketing, it remains rather unclear what marketing really is - and what it is not? The academic discourse that seeks to define the concept of marketing and its societal and economic resonance is still ongoing. From the late 1940s until today theories of various color and stripe have formulated requirements for a comprehensive theory of marketing. Yet, although marketing research defines in great detail what marketers do or should do, the question on what truly distinguishes marketing fi-om business strategy, sales, distribution, advertising or corporate communications has been largely unanswered. During the last two decades, Niklas Luhmann's unique sociological theory has earned credentials as a "radical antihumanist, radical antiregional, and radical constructivistic" interpretation of society. In his work "Die Wirtschaft der Gesellschaft," for instance, Luhmann introduced an empirially consistent, comprehensive definition of the market economy as a social system that proliferates through payments using money as a medium of communication. How can such a lens be used to resolve some of the pressing theoretical issues marke
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