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REPORT

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Datenbasiertes Marken-­ Controlling Wer seine Marke erfolgreich positionieren und den Markenwert steigern möchte, sollte alle ­verfügbaren Daten zur Marke genauestens analysieren. Big Data und digitale I­nstrumente helfen dabei, detaillierte Informationen zu erhalten. Das Controlling bekommt so H ­ inweise auf ­Optimierungsmöglichkeiten und das dadurch zu erwartende Umsatzwachstum. Stefan Sambol

Die Macht der Marke ist groß: Ihr Anteil am Unternehmenswert beträgt je nach Branche bis zu 83 Prozent (vergleiche Biesalski/Kilian 2017). Je stärker das Produkt beim Kunden einen bestimmten Lebensstil widerspiegelt, zum Beispiel in der Mode oder in der Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie, desto schwerer fällt die Marke auch beim Unternehmenswert ins Gewicht. Sie beeinflusst Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft des Kunden maßgeblich – und steuert damit auch das potenzielle Umsatzwachstum. Auch beim Verkauf eines Unternehmens, einer Neupositionierung im Markt und der Analyse von Wachstumspotenzialen stellt sich die Frage nach dem Markenwert. Dem Marken-Controlling kommt in Unternehmen daher die entscheidende Rolle zu, den Markenwert mess- und planbar zu machen. Big-Data-Technologien können wesentlich dazu beitragen, diese Aufgabe effizienter und effektiver zu erfüllen: Sie liefern Unternehmen große Mengen wertvoller Daten zu Kunden, der eigenen Marke und der von Konkurrenten und analysieren sie. So können Unternehmen Daten detaillierter und aktueller auswerten als mit klassischen statistischen Modellen. Sie sparen somit Kosten für aufwendige, kostspielige Kundenbefragungen und Studien. Für den Controller bieten die gewonnenen Erkenntnisse zahlreiche Möglichkeiten zur Opti-

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mierung, beispielsweise im Bereich Budget, Public Relations und Produkt-Management. Insbesondere mithilfe von Artificial Intelligence (AI)-Technologien und Business Intelligence (BI) kann er Markenbekanntheit und -beliebtheit datenbasiert ermitteln, den Markenwert so genauer beziffern und Maßnahmen zur Verbesserung des Brandings ableiten.

Markenwert ermitteln Bereits die sinnvolle Beurteilung der Bedeutung einer Marke und idealerweise die exakte Bezifferung des Markenwerts sind oftmals eine Herausforderung. Allein zur Markenwertberechnung gibt es eine Vielzahl von Methoden, die sich stark voneinander unterscheiden (vergleiche Kilian/Müller 2016; Kaetzke/ Reinecke/Tomczak 2004): auf der einen Seite finanz­orientierte Modelle, die von Berechnungen der Kosten für den Aufbau der Marke bis hin zum Preisvergleich zwischen einem Marken- und einem Nichtmarkenprodukt reichen, wie beispielsweise das Preispremiummodell. Auf der anderen Seite verhaltensorientierte Modelle, die die Dimensionen der Kunden-Marke-Beziehung, also Image, Markenbekanntheit, Markenloyalität, subjektiv empfundene Produktqualität, Kosten-Nutzen-Relation und Einzigartigkeit, in den Fokus stellen. Zudem existieren etliche Mischformen (Hybridansätze), die finanz- und verhaltensori-

Controlling & Management Review  8 | 2020

Information & Technologie | Markenwert-Berechnung entierte