Marketing-Controlling
Marketing-Controlling ist ein Teilbereich des unternehmensweiten Controlling – also nur eine Form von Bereichs-Controlling. Es gibt viele Bereiche, in denen es ein spezielles Controlling gibt, z. B. das Investitions-Controlling, das Personal-Controlling o
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Marketing-Controlling
6.1 Einordnung und Aufgaben des Marketing-Controlling Marketing-Controlling ist ein Teilbereich des unternehmensweiten Controlling – also nur eine Form von Bereichs-Controlling. Es gibt viele Bereiche, in denen es ein spezielles Controlling gibt, z. B. das Investitions-Controlling, das PersonalControlling oder das Logistik-Controlling (vgl. z. B. Küpper 2005). Controlling bedeutet dabei immer mehr als nur die Kontrolle der Zielerreichung. Neben der Kontrollfunktion liegen die Aufgaben des Marketing-Controlling auch in der Koordination der Informationsversorgung (Berichtswesen) und in der Planung (vgl. z. B. Meffert et al. 2008, S. 795ff.). Bei der Informationsversorgung geht es z. B. darum, Daten aus dem Rechnungswesen und aus der Marktforschung aufzubereiten und zu berichten. Im Rahmen der Planung geht es z. B. darum, sich verändernde Marktbedingungen zu erkennen und die bestehenden Marketingpläne rechtzeitig zu revidieren bzw. anzupassen. Das Marketing-Controlling hat die Aufgabe, frühzeitig Planabweichungen zu erkennen, deren Ursachen und Konsequenzen zu analysieren und entsprechende Strategien und Maßnahmen für die Anpassung zu entwickeln (vgl. Möhlen/Zerres 2006, S. 4, m. w. N.). Insgesamt geht es also nicht nur ums Kontrollieren, sondern in erster Linie um die Steuerung der Marketingaktivitäten während der gesamten Planungs- und Umsetzungsphase. Grundsätzlich gilt, dass das Marketing-Controlling auf jeder Ebene der Planung und Umsetzung und bei jedem einzelnen Instrument ansetzen kann und sollte. Man kann daher auch zwischen einem strategischen und einem operativen MarketingControlling unterscheiden (vgl. z. B. Möhlen/Zerres 2006, S. 5). Beim Controlling der Marketing-Strategie muss z. B. festgestellt werden, ob die Marketing-Ziele auch erreicht wurden (Wurde das angestrebte Ziel, den Marktanteil von 1% auf 5% zu erhöhen, innerhalb des vorgegebenen Zeitraumes von einem Jahr realisiert? Wurde das vorgegebene Budget eingehalten?). Im operativen Bereich kann man dementsprechend z. B. zwischen Produkt-/Service-Controlling, Preis-Controlling, Kommunikations-Controlling etc. unterscheiden. Im Folgenden werden die wesentlichen Instrumente und Analysemethoden des Marketing-Controlling dargestellt.
M. Kleinaltenkamp und S. Saab, Technischer Vertrieb, DOI 10.1007/978-3-540-79533-9_6, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2009
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6.2 I nstrumente und Analysemethoden im Marketing-Controlling 6.2.1 Kennzahlensysteme Im Marketing- und Vertriebs-Controlling werden oft Soll-/Ist- und Zeitvergleiche vorgenommen. Hierfür lassen sich Kennzahlen- und Kennzahlensysteme verwenden. Kennzahlen sind absolute Zahlen oder Verhältniszahlen, die betriebswirtschaftliche Sachverhalte in konzentrierter Form darstellen (vgl. Reichmann 2006). Kennzahlen und Kennzahlensysteme haben die Aufgabe, die Entscheider verschiedener Hierarchieebenen des Unternehmens über die betrieblichen Abläufe zu informieren. Sie sollen als Entscheidungsunterstützung dienen. Dafür müssen die Informationen
