Understanding Proactive Customer Orientation Construct Development a
Dennis Herhausen examines how managers can successfully probe latent needs and uncover future needs of customers, labeled as proactive customer orientation. To answer this question, three stages of research are deployed: (1) An exploratory study investiga
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GABLER RESEARCH
Dennis Herhausen
Understanding Proactive Customer Orientation Construct Development and Managerial Implications With a foreword by Prof. Dr. Marcus Schögel
RESEARCH
Bibliographic information published by the Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche Nationalbibliografie; detailed bibliographic data are available in the Internet at http://dnb.d-nb.de.
Doctoral thesis, University of St. Gallen, 2011
1st Edition 2011 All rights reserved © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Editorial Office: Stefanie Brich | Sabine Schöller Gabler Verlag is a brand of Springer Fachmedien. Springer Fachmedien is part of Springer Science+Business Media. www.gabler.de No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the copyright holder. Registered and/or industrial names, trade names, trade descriptions etc. cited in this publication are part of the law for trade-mark protection and may not be used free in any form or by any means even if this is not specifically marked. Cover design: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Printed on acid-free paper Printed in Germany ISBN 978-3-8349-3101-6
V
Foreword Der Erfolg von Innovationen hängt per Definition von ihrer Akzeptanz im Markt ab. Dementsprechend nahe liegt es, den Kunden in die verschiedenen Phasen des Innovationsprozesses aktiv einzubinden. Jedoch weisen die Ergebnisse der Marketingund Innovationsforschung der letzten Jahrzehnte darauf hin, dass Kunden nur über ein begrenztes Verständnis ihrer Bedürfnisse verfügen. Zwar sind sie in der Lage bestehende Bedürfnisse zu schildern; zukünftige Anforderungen oder Notwendigkeiten, die Produkte und Leistungen zu erfüllen haben, können sie vielfach jedoch ebenso wenig wie Experten vorhersagen. Doch gerade erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie in der Lage sind, unerschlossene, sogenannte latente Bedürfnisse, anzusprechen und damit neue Märkte für sich zu erschliessen. Dieses proaktive Verständnis der markt- und kundenorientierten Unternehmensführung gewinnt in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung, versuchen doch Anbieter durch einzigartige Lösungen Wettbewerbsvorteile in ihren Märkten zu realisieren. Unternehmen wie Apple, 3M oder Sony sind nur einige Beispiele für ein derartig proaktives Verständnis der Kundenorientierung. Bisher liegen aber nur wenige Arbeiten vor, die sich mit dem Problem der Identifikation von latenten Kundenbedürfnissen beschäftigen. Hier setzt die Dissertation von Dennis Herhausen an. Um sich dieser strategischen Fragestellung anzunähern, widmet sich Herr Herhausen den Unterschieden zwischen proaktiver und reaktiver Marktorientierung. Der Tradition ressourcenorientierter Ansätze folgend erläutert und verknüpft er die Aspekte des marktorientierten Lernens und die Eigenschaften marktbasierter Innovationen. Anhand eine
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