Commodity Trap
Ein Unternehmen befindet sich in der Commodity Trap, wenn die Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet von Kunden als austauschbar wahrgenommen werden. Der Differenzierungsgrad, also die Intensität der Differenzierung von Produkten und
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Commodity Trap
Zusammenfassung
Ein Unternehmen befindet sich in der Commodity Trap, wenn die Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet von Kunden als austauschbar wahrgenommen werden. Der Differenzierungsgrad, also die Intensität der Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen, nimmt innerhalb der Commodity Trap stark ab. Der Commodity Trap sind die Pre- und Post-Commodity Trap vor- bzw. nachgelagert. Innerhalb der reinen Differenzierungszone liegt ein hoher Differenzierungsgrad und innerhalb der reinen Commodityzone liegt ein niedriger Differenzierungsgrad vor. Marken leben von ihrer Einzigartigkeit. Wer austauschbar wird, ist in Lebensgefahr. Frank Dopheide (Inhaber Deutsche Markenarbeit)
5.1 Beschreibung der Commodity Trap Etablierte Standards, wie z. B. die DIN - Deutsche Industrienorm, führen häufig in Industrien dazu, dass sich Unternehmen diesen Standards anpassen, anstatt innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die zu neuen Standards führen können. Ein Grund für diese Zurückhaltung können Bedenken, hinsichtlich der Marktakzeptanz und somit des Markterfolgs neuer Produkte und Dienstleistungen, sein (Abb. 5.1). Die Angleichung von Produkten und Dienstleistungen an Industriestandards hat häufig zur Folge, dass sich Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und somit substituierbar sind. Unternehmen befinden sich dann in der Commodity Trap, da sie sich mit ihren angebotenen Produkten und Dienstleistungen schwer von ihren Wettbewerbern differenzieren können. © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 D. R. A. Schallmo, L. Brecht, Mind the Trap – 11 typische Unternehmensfallen, DOI 10.1007/978-3-658-09565-9_5
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5 Commodity Trap
Q
d = Differenzierungsgrad Pre Commodity Trap
Commodity Trap
Post Commodity Trap
Reine Differenzierungszone: hoher Differenzierungsgrad Reine Commodityzone: niedriger Differenzierungsgrad
t = Zeit
Abb. 5.1 Commodity Trap
Der Commodity Trap ist die Pre Commodity Trap vorgelagert, in der der Differenzierungsgrad stark abnimmt. Innerhalb der Pre Commodity Trap müssen Unternehmen Maßnahmen einleiten, um nicht in die Commodity Trap zu gelangen und wieder die reine Differenzierungszone zu erreichen. Analog dazu liegt die Post Commodity Trap vor, in der der Differenzierungsgrad weniger stark abnimmt, aber bereits auf einem niedrigen Niveau ist. Daneben liegen die reine Differenzierungszone, mit einem hohen Differenzierungsgrad und die reine Commodityzone mit einem niedrigen Differenzierungsgrad vor (in Anlehnung an: Enke/Reimann, 2005; Enke et al., 2011; D´Aveni, 2010; Homburg et al., 2009). Für die Commodity Trap liegen drei Formen vor, die in Abb. 5.2 dargestellt und nachfolgend beschreiben sind (in Anlehnung an D´Aveni, 2010). Deterioration Trap - Wertminderungsfalle Die Deterioration Trap beschreibt den Zustand, in dem der empfundene Wert von Produkten und Dienstleistungen aus Kundensicht gemindert wird. Die Zunahme von Unternehmen mit einem günstigen Produkt- und Dienstleistungsangebot und die Fokussierung von Kunden auf den Preis
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