Methoden der Marktforschung
Wer bei einer Primärerhebung als Beobachtungs- oder Auskunftsquelle dient, bestimmt sich primär nach der gewünschten Information, muß also sachbezogen beantwortet werden. Im Extrem kann es sich um eine geringe Zahl von Informationsquellen handeln. Sollen
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Methoden der Marktforschung
1. Datenerhebung 1.1. Auswahlverfahren Wer bei einer Primärerhebung als Beobachtungs- oder Auskunftsquelle dient, bestimmt sich primär nach der gewünschten Information, muß also sachbezogen beantwortet werden. Im Extrem kann es sich um eine geringe Zahl von Informationsquellen handeln. Sollen beispielsweise die Marketingstrategien der deutschen Mineralölgesellschaften untersucht werden, bereitet die Auswahl der Informationsquellen keine größeren Schwierigkeiten, da der Kreis der betroffenen Unternehmen relativ klein ist, deren Adressen zudem problemlos zu ermitteln sind. In sehr vielen Fällen interessieren jedoch Massenerscheinungen, die ihrerseits Masseninformationen bedingen. Geht es etwa um Informationen über "die" Verbraucher in der BRD, "die" deutschen Auslandstouristen, "die" Opelfahrer usw., so erfordert dies, wenn wirklich "die ganze Wahrheit" ermittelt werden soll, daß jeder einzelne aus dem so charakterisierten Kreis tatsächlich befragt wird, was aufgrund der Vielzahl nahezu unmöglich ist. Bei einer Erhebung wird jenes Gesamt von Elementen, über das bestimmte Aufschlüsse gewonnen werden soll, als Grundgesamtheit (Gesamtmasse, Universum) bezeichnet. Wird jedes einzelne Element auf die interessierenden Merkmale tatsächlich untersucht, so handelt es sich um eine Vollerhebung (Totalerhebung), wie sie etwa die Volkszählung darstellt. Praktisch erweist es sich in den meisten Fällen aber bei einem größeren Umfang der Grundgesamtheit aus finanziellen, zeitlichen oder organisatorischen Gründen als unmöglich, eine solche Vollerhebung durchzuführen. Deshalb erfolgt eine Beschränkung auf die Untersuchung nur eines Teils der Grundgesamtheit, der sog. Teilmasse, Sampie oder Stichprobe. Da aber nach wie vor die Untersuchung Aufschlüsse über die Grundgesamtheit erbringen soll, muß die Auswahl dieser Stichprobe so erfolgen, daß aus dem Ergebnis der Teilerhebung möglichst exakt und sicher auf die Verhältnisse der Gesamtmasse geschlossen werden kann. Das ist dann der Fall, wenn die StichL. Berekoven et al., Marktforschung © Springer Fachmedien Wiesbaden 1987
43 probe repräsentativ für die Grundgesamtheit ist, wobei selbstverständlich eine Repräsentanz im Hinblick auf die untersuchungsrelevanten Merkmale genügt. Somit gilt: Eine Teilmasse ist repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht, d. h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt. Für den Marktforscher stellt sich nun das Problem, die Auswahl des Sampies aus der Gesamtmasse so zu treffen, daß die obige Bedingung bestmöglich erfüllt wird. Es steht dazu eine Reihe von Stichproben- bzw. Auswahlverfahren zur Verfügung, deren Eignung letztlich von den Voraussetzungen der jeweiligen Untersuchung abhängt. Grundsätzlich werden zwei Gruppen von Auswahlverfahren unterschieden: • Verfahren der Zufallsauswahl • Verfahren der bewußten Auswahl Alle nachstehend skizzierten Verfahren bezwecken eine Auswahl, die eine Übertragung der Ergebnisse von der Tei
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