Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing Eine verhaltenswis
Retail Branding, also der Einsatz der Markenpolitik auf der Ebene der Verkaufsstellen von Einzelhandelsunternehmen, gewinnt in Handelspraxis und -forschung zunehmend an Bedeutung. Die meisten Untersuchungen, die sich mit dem Thema "Marke" beschäftigen, si
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Dirk Morschett
Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing Eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Joachim Zentes
Deutscher Universitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Morschett, Dirk: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing : eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse / Dirk Morschett. Mit einem Geleitw. von Joachim Zenles. - 1. AuA .. - Wiesbaden : DLUniv.-Verl., 2002 (Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Saarbriicken, Univ., Diss., 2001 ISBN-13: 978-3-8244-7576-6 001: 10.1007/978-3-322-81414-2
e-ISBN-13: 978-3-322-81414-2
1. AuAage Marz 2002 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002 lektorat: Brigitte Siegel / Jutta Hinrichsen Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der Fochverlogsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Dos Werk einschlieBlich oller seiner leile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung ouBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des V~~oges unzulassig und strofbor. Dos gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verorbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergobe von Gebrouchsnomen, Hondelsnomen, Worenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt ouch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, doss solche Nomen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung ols frei zu betrochten waren und do her von jedermonn benutzt werden durften. Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Geleitwort Die Arbeit von Dirk Morschett ist der Erforschung des Markenphanomens bei Einzelhandelsuntemehmen gewidmet. Diese Problemstellung ist in mehrfacher Hinsicht von erheblicher Relevanz. So liegen zwar zahlreiche (wissenschaftliche) Untersuchungen vor, die sich mit der Thematik "Marke" und "Markenwert" beschaftigen, jedoch sind diese Studien im Wesentlichen auf Produktmarken ausgerichtet. Nur in geringem MaBe werden Dienstleistungsmarken und Handlermarken explizit betrachtet. Andererseits liegt zwar eine Vielzahl von Untersuchungen zum Store Image vor, jedoch werden in diesen Untersuchungen Markenaspekte wie Bekanntheit, Aktualitat, Differenzierung usw. nicht berucksichtigt. Ein weiteres Forschungsdefizit ist hinsichtlich der Quantifizierung des Markenwertes und der Analyse seiner Einflussfaktoren zu konstatieren. So ist die Steuerung des Markenwerts durch Marketingmix-Instrumente erst in Ansatzen untersucht. Aus empirischer Sicht ist die gewahlte Thematik gleichermaBen von erheblicher Relevanz. So hat sich in den letzten lahren das Handelsmarketing deutlich weiter entwickelt und in immer starkerem MaBe eine strategische Pragung angenommen. Dies zeigt sich auch in dem Ubergang def Marketingfiihrerschaft innerhalb der WertschOpfungskette von den Herstelleruntemehmen auf die Handelsuntemehmen. Diese strategische Veriagerung bringt es mit sich, dass die Profilierung eines Handels
