Schlussbetrachtung
Diese Arbeit zeigt die Wirkung von Papier in Abhängigkeit der zentralen Papiereigenschaften Oberflächenbeschaffenheit und Flächengewicht beim Direct Mailing i. e. S. anhand von fünf aufeinander aufbauenden empirischen Untersuchungen. Im Fokus stehen drei
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Schlussbetrachtung
Schlussbetrachtung
Schluss betrachtung
6.1
Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
Diese Arbeit zeigt die Wirkung von Papier in Abhängigkeit der zentralen Papiereigenschaften Oberflächenbeschaffenheit und Flächengewicht beim Direct Mailing i. e. S. anhand von fünf aufeinander aufbauenden empirischen Untersuchungen. Im Fokus stehen drei Papiere, die entweder ein unterschiedliches Flächengewicht (60 g/m² bzw. 100 g/m²) oder eine unterschiedliche Oberfläche (fein bzw. grob) aufweisen. Die Ausprägungen der Papiereigenschaften sind demnach stark differenzierend. Dies trägt der Tatsache Rechnung, dass diese Arbeit, nach dem Kenntnisstand der Autorin, erstmalig in diesem Umfang die Wirkung von Papier beim Direct Mailing-Einsatz untersucht und daher zunächst grundlegende Wirkungsbeziehungen analysiert wurden. Die Untersuchungen zeigen, dass die Ausprägung der Papiereigenschaften die Wahrnehmung und Wirkung von Papieren beeinflusst. Papiere mit einem hohen Flächengewicht bzw. einer groben Oberflächenbeschaffenheit werden in ihrer Wertigkeit höher eingeschätzt und erzeugen ein höheres Papierinvolvement bei Konsumenten im Vergleich zu Papieren mit einem geringen Papierflächengewicht bzw. einer feinen Papieroberflächenbeschaffenheit. Der Gesamteindruck von Papieren mit einem hohen Papierflächengewicht und einer groben Papieroberfläche ist dabei am besten. Allerdings sollte beim Papiereinsatz auch immer der Kommunikationsanlass, wie die Information oder der Vertrieb von Leistungen mittels Direct Mailings, berücksichtigt werden, da in diesem Zusammenhang die wahrgenommene Papiereignung ebenfalls von den Papiereigenschaften abhängig ist. Die folgende Abbildung 65 gibt einen Überblick der Forschungsergebnisse anhand des Kommunikationsprozesses. Bei der Entscheidungssituation am Briefkasten führen, nach den Erkenntnissen der zweiten Untersuchung, Briefumschläge mit einer groben Oberflächenstruktur zu einem
A. Barkhof, Die haptische Gestaltung von Direct Mailings, Forum Marketing, DOI 10.1007/978-3-658-11962-1_6, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
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Interesse an dem Brief und beeinflussen somit positiv die Öffnungsintention der Konsumenten.
Papier Die Wahrnehmung von Papier unterscheidet sich in Abhängigkeit der beiden betrachteten Papiereigenschaften: Je höher das Papierflächengewicht und je grober die Papieroberfläche ist, desto positiver wird das Papierinvolvement und die Wertigkeit wahrgenommen.
Empfang des Mailings
Auseinandersetzung mit dem Mailing
Das Interesse an einem Brief kann durch die Papieroberfläche geweckt werden und die Öffnungstendenz positiv beeinflussen.
Einstellung gegenüber dem Kommunikationsmittel • Ein hohes Papierflächengewicht (100g/m²) führt im Vergleich zu einem leichten Papier (60g/m²) zu einer positiveren Wahrnehmung des Globalurteils, des Informationsgehalts und der Übersichtlichkeit der Gestaltung eines Direct Mailing-Anschreibens.
Eine grobe Papieroberfläche hat
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