Zusammenfassende Diskussion und Ausblick
Die vorliegende Arbeit leistet einen theoretischen sowie praktischen Beitrag zum Verständnis des Phänomens der Markengemeinschaften sowohl für betriebs- als auch sozialwissenschaftliche Fragestellungen.
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Melanie Wenzel
Typenbasierte Integration von Markengemeinschaften Ansätze eines strategischen Community Marketing Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Nina Baur
Melanie Wenzel Berlin, Deutschland Berlin, Technische Universität, Diss., 2015
OnlinePLUS Material zu diesem Buch fi nden Sie auf http://www.springer-vs.de/978-3-658-12421-2 ISBN 978-3-658-12421-2 ISBN 978-3-658-12422-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-12422-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer VS ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
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Geleitwort Trotz seiner Relevanz sowohl für moderne Unternehmen als auch die Soziologie, ist das Phänomen der Markengemeinschaften bislang nur unzureichend erforscht. Es existieren sowohl theoretische als auch konzeptionelle Lücken. Diese Lücken füllt Melanie Wenzel in dieser Arbeit durch eine interdisziplinäre Herangehensweise aus soziologischen und ökonomischen Ansätzen. Dabei reflektiert Wenzel das Thema „Markengemeinschaft“ nicht nur theoretisch, sondern führt auch eine eigene empirische Studie durch. In diesem Rahmen entwickelt sie eine Methodik der Untersuchung von Markengemeinschaften, die sie so nachvollziehbar darstellt und dokumentiert, dass sie für interessierte Forschende und Praktiker anwendbar und auf andere Markengemeinschaften übertragbar ist. Konkret besteht das von Wenzel vorgeschlagene methodische Vorgehen aus einem komplexen Methoden-Mix: Zum einen analysiert sie den Forschungsstand zum Thema anhand einer Kombination aus klassischer, quantitativer Metaanalyse und dem narrativem, qualitativen Review und identifiziert so sieben Studientypen. Zum anderen führt sie eine empirische Fallstudie zu automobilen onlinebasierten Markengemeinschaften durch, die standardisierte Onlinebefragungen von Mitgli
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