Appendice: I modelli econometrici marketing mix
Il paradigma della modellizzazione econometrica si sviluppa nelle due seguenti affermazioni: 1. i dati storici di risposta dei consumatori al marketing mix di una marca racchiudono in sé informazioni determinanti per la comprensione del contributo di ogni
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9.1 Concetti di base della modellizzazione 9.2 La risposta all’advertising 9.3 Gli altri drivers delle vendite 9.3.1 La distribuzione 9.3.2 Referenze 9.3.3 Prezzo 9.3.4 Promozioni 9.3.5 Le dummies 9.3.6 Stagionalità 9.4 La scelta del modello marketing mix più appropriato 9.5 La modellizzazione econometrica 9.6 L’analisi “due to …” e la scomposizione dei volumi
“Le doti determinanti in chi guida l’esercito riguardano principalmente la stima della situazione del nemico, il calcolo delle distanze e del grado di difficoltà del terreno per avere sotto controllo le condizioni della vittoria. Chi combatte con la piena conoscenza di questi fattori è certo di vincere, chi non lo fa è destinato a sicura sconfitta. ” Sun Tzu, ca 400 a.C.
Il paradigma della modellizzazione econometrica si sviluppa nelle due seguenti affermazioni: 1. i dati storici di risposta dei consumatori al marketing mix di una marca racchiudono in sé informazioni determinanti per la comprensione del contributo di ogni singola leva e la quantificazione degli effetti in relazione all’intensità di attivazione; 2. la conoscenza della risposta alle singole azioni di marketing consente di predire su come i consumatori risponderanno in futuro e quindi su come meglio pianificare il marketing mix. Negli ultimi 10 anni i modelli econometrici marketing mix hanno visto un crescente sviluppo in tutte quelle aziende che, operando in mercati sempre più complessi e competitivi, investono massicce risorse nel dialogo continuo con il consumatore e per cui è fondamentale conoscere il ritorno degli investimenti. Affidarsi al buon senso o semplicemente al “gut feeling” per le decisioni di marketing non è più sufficiente (vedi Fig. 9.1). Rispetto al passato infatti si sono moltiplicate le opzioni di marketing e di comunicazione e, delle diverse alternative di marketing mix ci si chiede quale sarà in grado di raggiungere gli obiettivi di crescita in modo efficace ed efficiente. F. Babiloni,V.M. Meroni, R. Soranzo, Neuroeconomia, Neuromarketing e Processi decisionali © Springer, Milano, 2007
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I modelli econometrici marketing mix
Fig. 9.1 Dalla semplice osservazione della figura che rappresenta le vendite della Brand L e le vendite di base, la pressione pubblicitaria TV (istogramma in blu), l’intensità promozionale (area azzurra) ed il lancio in comunicazione di due nuove sub-brands (istogramma in rosso) non è possibile comprendere il contributo dei singoli fattori di marketing e della pubblicità. Inoltre sulle vendite interferisce anche la componente stagionale. I dati sono inventati ai soli fini illustrativi
Una delle leve più cruciali per il sostegno di marca è rappresentato dalla comunicazione. Ed è appunto su questa leva che sorgono da sempre tutti i dubbi dell’azienda: la pubblicità è efficace? È possibile misurare i ritorni sulle vendite? La modellizzazione econometrica marketing mix risponde a questi obiettivi, ovvero quello di fornire una valutazione puntuale dell’efficacia e dell’efficienza delle azioni di marketing e di comunicazione sulle vendite. Ciò si real
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