Appendice: Le analisi di ritorno sugli investimenti
In questo capitolo affronteremo lo studio di modellizzazione econometrica in concreto allo scopo di mostrare le fasi del processo in azione e di approfondire le analisi di ritorno sul’investimento in un contesto non teorico.
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10.1 La presentazione del caso della marca L 10.1.1 Analisi della situazione 10.1.2 Il modello 10.1.3 La scomposizione dei volumi 10.2 Le analisi “Due to …” 10.3 Le analisi di efficacia pubblicitaria 10.4 Analisi sull’advertising response 10.5 Il ROI della pubblicità 10.6 L’efficacia dell’advertising di breve e di lungo periodo 10.7 Considerazioni conclusive relative alla marca L 10.8 Proiezione degli scenari “what if …” 10.9 Conclusioni
“Un Maestro di scacchi non cerca la mossa migliore: la vede”. Garry Gasparov
In questo capitolo affronteremo lo studio di modellizzazione econometrica in concreto allo scopo di mostrare le fasi del processo in azione e di approfondire le analisi di ritorno sull’investimento in un contesto non teorico. Nell’applicazione di un caso pratico, ripercorreremo tutte le fasi descritte nei paragrafi 9.6 e 9.7 del capitolo precedente. Approfondiremo anche alcuni aspetti teorici come la regressione a due livelli e le analisi di ritorno sugli investimenti che viste in pratica rendono le spiegazioni più fluenti. D’altra parte, una delle principali difficoltà nel citare case histories reali consiste nella riservatezza delle aziende a fornire i loro dati per la divulgazione. Pertanto per motivi di etica professionale i dati presenti sono stati completamente inventati per rendere possibile l’illustrazione dei metodi discussi in precedenza e come si usa dire nei film ogni riferimento a marche, cose o fatti reali è puramente casuale e non voluto. Dunque analizzeremo una marca L leader in un mercato del largo consumo, dove nel seguito supporremo di poter disporre di tutti i dati di vendita settimanali nella distribuzione moderna a livello sia di marca totale che per referenza, così come i dati del mercato e dei principali concorrenti negli ultimi tre anni e mezzo. Analogamente, dati di pressione pubblicitaria per mezzo, per formato e per soggetto pubblicitario andato in onda per la marca L e la concorrenza. F. Babiloni,V.M. Meroni, R. Soranzo, Neuroeconomia, Neuromarketing e Processi decisionali © Springer, Milano, 2007
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Le analisi di ritorno sugli investimenti
10.1 La presentazione del caso della marca L Dopo aver ordinato le informazioni di vendita e di pressione pubblicitaria in un database su un foglio di calcolo, la prima fase riguarda l’analisi della situazione della marca, del suo marketing mix e dell’arena competitiva. È questa la fase che consente di comprendere molte delle dinamiche sottostanti e dei fattori che guidano la marca e di attuare perciò una strategia di modellizzazione efficace. È anche un passaggio fondamentale della presentazione dei risultati del modello all’azienda, in quanto consente al ricercatore di condividere le sue analisi con il cliente e di giustificare la scelta del modello, delle variabili inserite e delle eventuali interazioni. Pertanto vista l’importanza ci addentreremo nel dettaglio.
10.1.1 Analisi della situazione: Il mercato cui appartiene la marca L è un mercato in fase di sviluppo caratterizzato da un trend in crescita, stagionale con picchi piutto
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