Emotionalisierung einer Marke durch partizipierende Erlebniskommunikation
Im deutschen Automobilmarkt liefern sich aktuell 53 Marken in 12 Fahrzeugsegmenten mit rund 500 Baureihen und gut 3.000 Modellvarianten einen sportlichen Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Der Abverkauf erfolgt bei vielen Herstellern über Rabattschlachte
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Zusammenfassung
Im deutschen Automobilmarkt liefern sich aktuell 53 Marken in 12 Fahrzeugsegmenten mit rund 500 Baureihen und gut 3.000 Modellvarianten einen sportlichen Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Der Abverkauf erfolgt bei vielen Herstellern über Rabattschlachten mit eher kurzfristigen Effekten. Insbesondere Hersteller im Hochpreissegment wecken den Bedarf über eine Modellpolitik, die immer wieder neue Nischen erfindet. Vor diesem Hintergrund wird die Orientierung für die Autokäufer immer schwieriger. Die Folge ist eine deutliche Verschiebung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Und starke Marken sind mehr denn je die Gewinner um die Gunst der Kunden. Der folgende Artikel beschreibt, wie es Toyota Deutschland erfolgreich gelingt, mit emotionalen Markenerlebnissen Kunden zu binden und neue Interessenten für die Marke zu begeistern.
1 Toyota in Deutschland: solide Produkte, blasse Marke Seit der Markteinführung in Deutschland im Jahre 1971 hat sich Toyota vom anfangs skeptisch beäugten Japan-Importeur zum zuverlässigen Garant für höchste Qualität im Automobilbau entwickelt. Toyota ist mit regelmäßigen Top-Platzierungen eine feste Größe unter anderem in den renommierten TÜV-/ADAC-Statistiken. Mit diesem grundsoliden Image ausgestattet, trifft Toyota den Nerv vieler deutscher Autofahrer. Toyota besitzt viele treue Kunden, denen Qualität und Zuverlässigkeit ihres Autos wichtiger ist als ein besonderes Image der Automarke. Die positive Folge: Toyota hat sich hierzulande vom Anbieter billiger Kleinwagen zum hochrespektierten Volumenhersteller entwickelt. A. Schmidt () Toyota Deutschland GmbH, Köln, Deutschland E-Mail: [email protected] Bauer, H. H., Heinrich, D., Samak, M. (Hrsg.), Erlebniskommunikation, DOI 10.1007/978-3-642-21133-1_19, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012
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A. Schmidt
Wer respektiert wird, wird noch lange nicht geliebt. Trotz der insgesamt positiven Entwicklung für Toyota besitzt die Marke in Deutschland bis dato ein eher indifferentes, blasses Image und weckt wenige Emotionen bei Neuwagenkäufern. Toyota fehlen noch immer emotionale Ankerpunkte bzw. Markenerlebnisse, die vielen europäischen und insbesondere deutschen Premium-Herstellern in die Wiege gelegt wurden. Regelmäßige Umfragen bei Verbrauchern bestätigen dieses Bild: Die Marke wird spontan mit Qualität und Zuverlässigkeit in Verbindung gebracht, weckt aber wenig Leidenschaft. In der Konsequenz wenden sich viele Interessenten anderen Marken zu, da für diese Kunden allein rationale Kriterien zum finalen Kaufentscheid nicht ausreichen. Emotionale Markenerlebnisse für das große Potenzial der Neuwagenkäufer zu schaffen ist gerade bzgl. der Erwartungshaltung deutscher Autokäufer eines der zentralen Elemente der Toyota-Kommunikation. Anhand von zwei Praxisbeispielen wird im folgenden Beitrag erläutert, wie es Toyota Deutschland erfolgreich gelingt, neue Zielgruppen durch vernetzte Erlebniskommunikation für die Marke zu gewinnen.
2 Das Toyota-Kommunikationsfundament 2.1 Inhalte, Bausteine und Ausrichtung der
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