Grenzenlose Erlebniskommunikation durch Humor- und Surprise-Advertising
Humor und Surprise gewinnen als Gestaltungsformen der Werbung in den letzten Jahren stetig an Bedeutung. Konsumenten nehmen humorvolle und überraschende Werbung mit hoher Aufmerksamkeit wahr und beurteilen diese als einzigartig. Auch können sich humorvoll
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Hans H. Bauer • Daniel Heinrich • Michael Samak Herausgeber
Erlebniskommunikation Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis
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Herausgeber Prof. Dr. Hans H. Bauer Universität Mannheim L51 68131 Mannheim Deutschland [email protected]
Michael Samak Saatchi & Saatchi Uhlandstraße 2 60314 Frankfurt am Main Deutschland [email protected]
Daniel Heinrich Universität Mannheim L51 68131 Mannheim Deutschland [email protected]
ISBN 978-3-642-21132-4 e-ISBN 978-3-642-21133-1 DOI 10.1007/978-3-642-21133-1 Springer Heidelberg Dordrecht London New York Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier Springer ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)
Vorwort der Herausgeber
Markenslogans wie „Erleben, was verbindet“ von der Deutschen Telekom oder der Claim des VW Golf „Wertigkeit neu erleben“ sind Sinnbild für den aktuellen Trend in der Werbebranche, nicht mehr nur mit emotionalisierenden Botschaften Awareness in der Öffentlichkeit zu erzeugen, sondern durch einen gewissen Erlebnischarakter den Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten zu gewinnen. Das neue Denken führt freilich dazu, dass etablierte Kommunikationsschemata hinterfragt und durchbrochen werden. Konnte das Marken- und Kommunikationsmanagement lange Zeit uni-direktional kommunizieren, so ist heute eine Interaktion nötig. Unternehmen waren früher die Sender der Botschaft, die Konsumenten die Empfänger der Nachricht. Längst haben sich jedoch die souveränen Konsumenten emanzipiert und gewinnen mehr und mehr Kontrolle über Marken und in der Folge auch über Unternehmen. Die fortschreitende Digitalisierung unserer Kommunikation und die Etablierung neuer Medien in der breiten Gesellschaft erm
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