Gerechtigkeit bei der Beschwerdebehandlung Der moderierende Einfluss
Eine erfolgreiche Beschwerdebehandlung vermag eine Kundenbeziehung in einem Ausmaß zu festigen, als wäre der Fehler nicht aufgetreten. Dazu muss der Kunde sie aber als „gerecht“ wahrnehmen, womit Zufriedenheit einhergeht. Holger Roschk analysiert die Kund
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GABLER RESEARCH
Holger Roschk
Gerechtigkeit bei der Beschwerdebehandlung Der moderierende Einfluss von Kunden- und Situationsmerkmalen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Katja Gelbrich
RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Dissertation Technische Universität Ilmenau, 2011
1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich | Jutta Hinrichsen Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2922-8
Geleitwort Das Verhalten von Kunden nach einer Beschwerde ist ein in der einschlägigen Marketingliteratur und -praxis hoch aktuelles Thema. Denn Beschwerdefälle gehören zu den sogenannten kritischen Situationen einer Kunden-Anbieter-Beziehung, die maßgeblich darüber entscheiden, wie der Kunde die Qualität dieser Beziehung wahrnimmt und ob er dem Anbieter treu bleibt („Moments of truth“). Es besteht sogar die Möglichkeit, dass Kunden nach einer sehr erfolgreichen Beschwerdebehandlung zufriedener sind als solche Kunden, die gar kein negatives Erlebnis – also auch keinen Grund zur Beschwerde – hatten. Angesichts dieses als „Service Recovery Paradox“ bekannten Phänomens stehen Unternehmen vor der Aufgabe, Beschwerden zufriedenstellend zu behandeln. In der Literatur besteht Einigkeit darüber, dass zufriedenstellend „fair“ bedeutet, und es werden drei Fairnessdimensionen unterschieden: distributive, prozedurale und interaktionale Gerechtigkeit. Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Kunden- (Alter, Geschlecht) und Situationsmerkmale (Fehlerausmaß, Fehlertyp) den Einfluss dieser drei Gerechtigkeitsdimensionen auf die Nachbeschwerdezufriedenheit beeinflussen (= Moderatoreffekt). Diese Fragestellung ist aus folgenden Gründen hochgradig relevant: •
Zielgruppen- und situationsspezifisches Marketing gilt– im Gegensatz zum Massenmarketing – als Erfolgsfaktor von Unternehmen. Die Arbeit untersucht, wie eine zielgruppenund situationsspezifische Beschwerdebeha
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