Internes Marketing, Unternehmenskultur und marktorientiertes Verhalten
Die Unternehmenspraxis zeigt, dass Maßnahmen zur Implementierung der Marktorientierung oftmals scheitern, wenn sie nicht in konkretes Verhalten der Unternehmensangehörigen überführt werden. Wissenschaftlich gesicherte Erkenntnisse darüber, wie marktorient
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Internes Marketing, Unternehmenskultur und marktorientiertes Verhalten
GABLER EDITIONWlSSENSCHAFT
Beate M. Gleitsmann
Internes Marketing, Unternehmenskultur und marktorientiertes Verhalten Direkte, indirekte und moderierende Effekte
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Richard KShler
Deutscher Universit~its-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ~Jber abrufbar.
Dissertation Universitiit zu KSIn,2006
1. Auflage Januar 2007 Alle Rechte vorbehalten 9 Deutscher Universitiits-Verlag I GWV Fachverlage GmbH,Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine SchSIler Der Deutsche Universitiits-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de ~ ~ ~ ,
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Das Werk einschliel~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch~itzt. Jede Verwertung aul~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere for Vervielf~ltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherungund Verarbeitungin elektronischenSystemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wiiren und daher von jedermann benutzt werden d~Jrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schel~litz Gedruckt auf s~iurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0648-5
Meiner Familie
VII
Geleitwort ,,Marktorientiemng" ist durch die grundlegenden Arbeiten von Kohli/Jaworski und Narver/Slater seit Beginn der 1990er Jahre zu einem Schltisselbegriff geworden, der sich auch in der Umschreibung des Marketing als ,,marktorientierter Untemehmensftihrung" niedergeschlagen hat. Frau Dr. Gleitsmann besch~iftigt sich im vorliegenden Buch speziell mit dem Einfluss des Intemen Marketing auf kunden- und konkurrentenbezogene Verhaltensweisen der Untemehmensmitarbeiter. Dabei wird eine wichtige Bedeutung der Untemehmenskultur als Mediator angenommen. Diese Beziehungen zwischen Intemem Marketing, Untemehmenskultur und marktorientierten Verhaltensweisen sind bisher in ihrem Gesamtzusammenhang noch nicht empirisch untersucht worden.
Marktorientierung bedeutet unter einem Informationsaspekt (im Anschluss an Kohli/Jaworski) die systematische Gewinnung, untemehmensinteme Verbreitung und entscheidungsbezogene Nutzung von Wissen tiber Kunden, Wettbewerber und sonstige Rahmenbedingungen der Absatzm~kte. Die entsprechenden kunden- und konkurrenzorientierten Verhaltensweisen versteht Frau Dr. Gleitsmann als ein angestrebtes Implementierungsergebnis des Internen Marketing, zu dessen Instrumenten die unternehmensinteme Kommunikation, Anreize, Trainingsmaflnahmen und die Vorbildfu
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