Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen
In Zeiten der Informationsüberlastung gilt die Marke als Orientierungsmerkmal für Konsumenten. Erfüllt sie diese wichtige Funktion aber auch noch, wenn eine Marke auf zahlreichen unterschiedlichen Produkten erscheint? Wenn ja, wie unterschiedlich dürfen d
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT Werbe- und Markenforschung Herausgegeben von Professor Dr. Günter Schweiger
Die Schriftenreihe dient der Vertiefung des Verständnisses der Werbung und ihrer Wirkung, der Optimierung der Kommunikation sowie der Beantwortung betriebswirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Fragestellungen der Markenführung. Dazu werden empirische Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien, insbesondere des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung, für Zielgruppen aus Wissenschaft und Praxis aufbereitet.
Nina Mahnik, Wolfgang Mayerhofer
Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Schweiger
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
1. Auflage Juni 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Scheßlitz Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0421-2 ISBN-13 978-3-8350-0421-4
Vorwort des Herausgebers Das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung beschäftigt sich seit rund 30 Jahren auf wissenschaftlicher Basis mit der Frage der Übertragbarkeit von Images. Erste Studien und Publikationen aus dem Jahr 1976 führten im Jahr 1982 zur Formulierung eines Imagetransfer-Modells. Dieses Modell wurde 1995 erneut aufgegriffen und um die Nonverbale Imagemessung, das Konzept Erlebniswelt und um die Berücksichtigung des Einflusses von Regionen erweitert. In der vorliegenden Publikation stellen Autorin und Autor ein Modell zur Erklärung der Akzeptanz von Markenerweiterungen vor, das auf der Basis eines umfangreichen Literaturstudiums abgeleitet wurde. Die empirische Überprüfung erfolgt anhand von multivariaten Auswertungsverfahren für Marken aus unterschiedlichen Produktbereichen. Neben PKW-Marken (Honda und Volkswagen), wurden Marken aus dem Unterhaltungs- und Telekommunikationsbereich (Nokia und Sony) sowie Lebensmittelmarken (Barilla und Knorr) in die U
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