Sport-Branding Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg
Wie hängen Sport-Sponsoring und erfolgreiches Marken-Management zusammen? Welche Ziele können mit Sport-Branding erreicht werden? Welche Sportart und welches Event passen zur Marke? Antworten auf diese und weitere Fragen bekommen Marken-Praktiker in diese
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Nicholas Adjouri • Petr Stastny
Sport-Branding Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg 2., durchgesehene Auflage
Nicholas Adjouri Petr Stastny Berlin Deutschland
Für die Überlassung von Fotografien danken die Autoren der LVGmbH, der PUMA SE, der SCC Events GmbH sowie der Sportfive GmbH & Co.KG ISBN 978-3-658-06215-6 ISBN 978-3-658-06216-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-06216-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2006, 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Manuela Eckstein Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science + Business Media www.springer-gabler.de
Vorwort
Die „Marke“ Thomas Müller ist 24,9 Mio. € wert – solche oder ähnliche Sätze sind im Sportbereich immer häufiger zu lesen1. Die Marke ist mehr denn je präsent und populär. Alles will zu einer Marke werden. Was in der Wirtschaft seit Jahrzehnten praktiziert wird, soll auf andere Bereiche wie Kultur, Soziales und natürlich auch den Sport übertragen werden. Dies macht auch Sinn, denn Sport und Marken haben viele Gemeinsamkeiten. Produkte werden zu Marken, wenn sie erfolgreich sind. Der Markenstatus ist sozusagen eine Auszeichnung für Produkte, die es in ihren Märkten und gegenüber ihren Konkurrenten geschafft haben. Beim Sport ist es ähnlich. Es geht um Wettbewerb. Was zählt, sind Kondition, Kraft, Leistung und Wiedererkennung. Der Sportler muss sich gegenüber anderen Sportlern durchsetzen. Der Erfolg im Sport wird belohnt – mit einer Medaille, mit einer Trophäe und häufig sogar in monetären Dimensionen. Spitzensportler und Marken arbeiten also nach dem gleichen Prinzip – beide müssen lange und erfolgreich arbeiten, um zum Ziel zu kommen. Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Wenn in der Praxis über Marken geschrieben wird, wenn es um die Umsetzung geht, werden häufig Fallbeispiele aus der werblichen Kommunikation verwendet. Kein Wunder, denn anhand von kreativen Anzeigen lassen sich die Botschaften einer Marke gut ablesen. Es gibt eine Vielzahl von Büchern über Marken. Andere Bereiche des Marketings und der Kommunikationspolitik – wie beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung oder die praktische
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