Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring
Der Marketingansatz der Integration aller Kommunikationsinstrumente einer Organisation hat sich in den letzten Jahren immer mehr etabliert, um den Zielgruppen den Mehrwert zu vermitteln. Die wissenschaftliche Aufarbeitung des Konzepts der integrierten Mar
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Philip Stockmann
Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. Arnold Hermanns
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Dissertation Universität der Bundeswehr München, 2007
1. Auflage Dezember 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0975-2
Geleitwort
V
Geleitwort Der Ansatz der integrierten Marketingkommunikation ist ein vergleichsweise junges Thema, es wurde erstmals durch den verstorbenen Marketingwissenschaftler Bruno Tietz 1982 im deutschen Sprachraum wissenschaftlich erwähnt, fand dann Ende der achtziger Jahre Eingang in die wissenschaftliche Diskussion und wurde im Verlauf der neunziger Jahre fortentwickelt. Die Relevanz des Ansatzes ist heute unbestritten, die wissenschaftliche Aufarbeitung der integrierten Marketingkommunikation als theoretisches und gleichermaßen anwendungsorientiertes Konzept ist zwar fortgeschritten, jedoch längst noch nicht abgeschlossen. Die vorliegende Arbeit versucht vor diesem Hintergrund erfolgreich, eine Reihe von Defiziten der integrierten Marketingkommunikation zu beseitigen: Generierung eines Ansatzes zur Gruppierung von Kommunikationsinstrumenten mit Hilfe eines Beziehungsportfolios, Ableitung und Diskussion von relevanten Voraussetzungen für die Planung und Implementierung der integrierten Marketingkommunikation (Organisationsstruktur; Ressourcen; Personalstruktur und kulturelle Aspekte). Entwicklung eines umfassenden Planungs- und Implementierungsmodells unter Berücksichtigung des Integrationsprozesses. Der Autor hat damit wichtige Lücken im Konzept der integrierten Marketingkommunikation geschlossen. Die Brauchbarkeit des Konzeptes wird dadurch entscheidend verbessert. Es bleibt zu wünschen, dass die vo
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