Visuelle Markenkraft Mit den richtigen Signalen die Markenattraktivi
Dieses Buch zeigt, warum es für ein klares, attraktives und unverwechselbares Markenprofil entscheidend ist, die visuelle Markenführung noch früher, ganzheitlicher und konsequenter in der Produkt- und Markengestaltung einzusetzen. Kleinste visuelle Hinwei
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Visuelle Markenkraft Mit den richtigen Signalen die Markenattraktivität steigern
Visuelle Markenkraft
Andreas Hofmann
Visuelle Markenkraft Mit den richtigen Signalen die Markenattraktivität steigern
Andreas Hofmann ah markenberatung Wiesbaden, Deutschland
ISBN 978-3-658-28686-6 ISBN 978-3-658-28687-3 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-28687-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
5
1 Vorwort
9
2 Hintergrund
18
2.1 Widersprüchliche Kommunikation
19
2.2 Wenn visuelle Signale nicht widersprüchlich kommunizieren
22
3 Wie visuelle Signale wirken
32
3.1 Funktionsweise des visuellen Wahrnehmungssystems
36
3.2 Konsistenzmaximierende Informationsverarbeitungsprozesse
39
3.3 Visuelle Cues kommunizieren Werte und Eigenschaften
42
3.4 Wirkung von Anonym- und Markenverpackungen
47
4 Die „Big-Four“: Die vier zentralen visuellen Wahrnehmungsdimensionen 60 4.1 Künstlich-technisch vs. natürlich
61
4.2 Maluma vs. Takete
70
4.3 Gediegen-traditionell vs. jung-expressiv
83
4.4 Premium vs. profan
89
4.5 Summary: „Big-Four“
95
5 Die Kombination der „Big-Four“ 5.1 Intendierte Markenimages mit den passenden Image-Cues vermitteln
97 99
5.2 Wettbewerbsvorteile realisieren
103
5.3 Mit den „Big-Four“ die Markenlandschaft beschreiben
105
5.4 Die „Big-Four“ messen
107
5.5 Beispiele für visuell profilierte Marken
110
5.6 Markencluster
114
5.
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