Estimation of Willingness-to-Pay Theory, Measurement, Application
To determine the willingness-to-pay (WTP) for products and/or services from a customer perspective is crucial for modern approaches to pricing. With the Price Estimation scene (PE scene) Christoph Breidert introduces a new method to estimate WTP. It works
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6ABLER EDITION WISSENSCHAFT
Christoph Breidert
Estimation of Willingness-to-Pay Theory, Measurement, Application
With a foreword by Prof. Dr. Thomas Reutterer
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.
Dissertation Wirtschaftsuniversitat Wien, 2005
1.AuflageJuli2006 Alle Rechte vorbehalten ® Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. vwvw.duv.de Das Work einschlieSlich alter seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0399-2 ISBN-13 978-3-8350-0399-6
To my parents
Foreword The work of Christoph Breidert is positioned in a methodologically challenging area of marketing research that is highly relevant to both theoretical investigations and practical apphcations. Determination of willingness-to-pay for products and/or services from a customers perspective is crucial for modern approaches to pricing decision-making. Based on the increasing availability of individual transaction data (e.g., scanner data, consumer panel data, and data from Smart Cards) remarkable improvements have been achieved in estimating advanced price response models based on observed purchase data. However, empirical price and/or product variations are typically very Umited in such historical data which complicates accurate willingness-to-pay estimation or makes it even impractical. This is especially true when entirely new products are planned to be introduced or alternative marketing strategies (e.g., product bundhng) are considered by the management. While asking customers directly for their wiUingness or unwillingness to purchase a specific product at the designated price commonly results in unreahstic estimates, experimental survey-based methods turned out to be a promising approach for the indirect measurement of willingness-to-pay. Among the most prominent techniques within this methodological framework is conjoint (or trade-off) analysis, which aims at inferring respondents preference structures based
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