Handbuch Marketing-Controlling
Ein effizientes Marketing gilt heute in den meisten Unternehmen als die entscheidende Erfolgsursache. Gleichzeitig stellt ein umfassendes Controlling – gerade auch in Zeiten stagnierender Märkte – das wichtigste betriebliche Steuerungsinstrument dar. Ziel
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Christopher Zerres Michael P. Zerres Herausgeber
Handbuch Marketing-Controlling Dritte, überarbeitete Auflage mit 162 Abbildungen
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Christopher Zerres, BA MBA 41 Juddstreet London WC 1H 9QS England E-mail: [email protected] Univ.-Professor Dr. Michael P. Zerres Universität Hamburg Departement Wirtschaft und Politik von Melle Park 9 20146 Hamburg E-mail: [email protected]
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.
ISBN-10 3-540-28015-4 3. Auflage Springer Berlin Heidelberg New York ISBN-13 978-3-540-28015-6 3. Auflage Springer Berlin Heidelberg New York ISBN 3-540-67813-1 2. Auflage Springer Berlin Heidelberg New York Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media springer.de © Springer Berlin Heidelberg 2000, 2006 Printed in Germany Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Erich Kirchner Herstellung: Helmut Petri Druck: Strauss Offsetdruck SPIN 11532514
Gedruckt auf säurefreiem Papier – 42/3153 – 5 4 3 2 1 0
Geleitwort
Die Neuauflage dieses Handbuches kommt zum genau richtigen Zeitpunkt. Auch wenn die nationale und internationale Konjunktur noch nicht wieder voile Fahrt aufgenommen hat: wir „untemehmen" wieder mehr. Etwas untemehmen heiBt Markte entwickeln. Unternehmerischer Erfolg muss gemessen und strategisch gesteuert werden. Wahrend im klassischen Kostenmanagement und den prozessorientierten Re-Engineeringvorhaben Controllingtools ausgereift vorhanden sind, ist das Controlling der Marktseite betrieblich und betriebswirtschaftlich nicht selten terra incognita. Diese Lucke ist nunmehr geschlossen. Das vorliegende Handbuch ist fachlich auBerst prazise und innovativ, kompetent und komprimiert gleichzeitig, da es von der konzeptionellen Idee bis zur Implementierung im Untemehmen umfassend berichtet. Der Leser wird es mit groBem Gewinn studieren. Ich kann die Herau
