Herausforderung Kundenbindung
Die Bedeutung des Themenkomplexes Kundenbindung hat seit den 1980er Jahren in Wissenschaft und Praxis stark zugenommen. Der vorliegende Sammelband trägt der Komplexität und Vielschichtigkeit des Themas Kundenbindung durch eine systematische Herangehenswei
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Carsten Rennhak(Hrsg.)
Herausforderung Kundenbindung
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.
1. Auflage Juni2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieSlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutztwerden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0400-X ISBN-13 978-3-8350-0400-9
Vorwort Die Bedeutung des Themenkomplexes „Kundenbindung" hat seit den 80er Jahren in Wissenschaft und Praxis stark zugenommen. Eine Vielzahl von Studien belegt, dass Unternehmen aktuell die Kundenbindung als wichtigsten Erfolgsfaktor im IVlarketing ansehen. In der aktuellen Wettbewerbssituation iiaben die Unternehmen jedoch Schwierigkeiten, tatsachlich bindende Leistungsvorteile zu vermittein - die klassischen Instrumente des IVIarketing-Mix sind erschopft. Anbieter versuchen nun dieser Herausforderung zu begegnen, indem sie ein mannigfaltiges Spektrum von Programmen zum Einsatz bringen, urn ihre Kunden zu binden. Die spektakularen Erfolge von Kartenprogrammen wie IVIiles&More oder auch Payback erhohen in vielen Fallen den Druck auf das Management, auch ein eigenes, nach aufien weithin sichtbares Programm aufzulegen. Diese instrumentenfokussierten Ansatze grelfen in der Regel jedoch deutlich zu kurz, um der umfassenden und komplexen Natur der ..Herausforderung Kundenbindung" gerecht zu werden. Wahrend das transaktionsorientierte Marketing auf den Absatz von Produkten und Diensten abzielt, befasst sich das Beziehungsmarketing - oder neudeutsch Relationship Marketing - mit dem Erhalt und der Steuerung von Kundenbeziehungen. Beziehungsmarketing umfasst entsprechend MaHnahmen der Analyse, Planung, Durchfuhrung und Kontrolle, die dazu dienen, die Kundenbeziehung zu initiieren, zu stabilisieren, zu intensivieren und wiederaufzunehmen. Der ..Herausforderung Kundenbindung" macht eine Ablosung der Produktsichtweise durch eine kundenfokussierte Ausrichtung notwendi
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