Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess
Konsumenten haben im Rahmen ihrer Kaufentscheidung die Wahl zwischen klassischen Markenartikeln und Eigenmarken des Handels. Eigenmarken konnten in den letzten Jahren zunehmend Marktanteile gewinnen, da es sich nicht mehr um reine Me-Too-Produkte auf dem
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Carola Weise
Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralph Berndt
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Dissertation Universität Tübingen, 2007
1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Brich Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1062-2
Geleitwort Die vorliegende Dissertation zum Thema Die Wahrnehmung von Hersteller- und Handelsmar” ken im Kaufentscheidungsprozess“ zeigt auf, welche Faktoren die Attraktivit¨at von Markenartikeln und Handelsmarken im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter beeinflussen. Die Arbeit untersucht konkret, wie sich Einfl¨ usse wie das ¨außere Erscheinungsbild eines Produktes, die allgemeine Bekanntheit der Marke, die Kommunikation von Produktverbesserungen und der Preis auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber den verschiedenen Markenarten auswirken. Aufgrund wachsender Marktanteile von Eigenmarken des Handels ist diese Fragestellung von besonderer Aktualit¨at. Die Dissertation arbeitet methodisch fundiert wichtige Einflussfaktoren der Kaufentscheidung heraus. Zur Analyse des entwickelten Modells des Kaufentscheidungsprozesses wird auf Basis einer empirischen Befragung die Kausalanalyse herangezogen. Aus den Ergebnissen werden wichtige Handlungsvorschl¨age herausgearbeitet, die geeignet erscheinen, Anregung und Hilfestellung bei der Positionierung und Steuerung sowohl von Hersteller- als auch von Handelsmarken zu bieten. Ich w¨ unsche der Arbeit die breite Resonanz, die sie verdient hat. Prof. Dr. Ralph Berndt
Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakult¨at der Eberhard Karls Universit¨at T¨ ubingen unter dem Dekanat von Herrn Prof. Dr. Joachim Grammig als Dissertation angenommen. Entstanden ist sie im Laufe meiner T¨atigkeit am Lehrstuhl f¨ ur Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, von Prof. Dr. Ralph Berndt. Herr
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