Innovatives Brand Management Wie Sie Marken in digitalen Zeiten orga
Dieses Buch erklärt, wie Marken heute geführt werden müssen: innovativ, flexibel und mutig, aber auch strukturiert und effizient. Die Autoren zeigen, wie das konkret funktionieren kann, und beantworten die derzeit drängenden Fragen. Wie kann man seine Mar
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Innovatives Brand Management Wie Sie Marken in digitalen Zeiten organisieren, führen und optimieren
Innovatives Brand Management
Günther Misof · Michael Schwarz
Innovatives Brand Management Wie Sie Marken in digitalen Zeiten organisieren, führen und optimieren
Günther Misof Frankfurt, Deutschland
Michael Schwarz Frankfurt, Deutschland
ISBN 978-3-658-17324-1 ISBN 978-3-658-17325-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-17325-8 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Vorwort
Es ist inzwischen Konsens: Der Erfolg eines Unternehmens hängt wesentlich von seiner Marke ab. Aber was genau macht eine Marke erfolgreich und stark? Bis vor ein paar Jahren wurden Qualität und Wirksamkeit einer Marke vor allem in Zusammenhang mit der Kreativität von Werbung und der Durchschlagskraft des Marketings gesehen: Also beispielsweise eine Kampagne mit witzigen TV Spots oder eine zielgruppengerechte Promotion-Aktivität zum Abverkauf von Sonderaktionsschnäppchen. Der Glaube war unerschütterlich, dass die in Zielgruppen geclusterten Verbraucher, die von Werbern und Marketingleuten professionell ins Visier genommen werden, der bewährten Markenkommunikation alten Typs schlichtweg nicht widerstehen könnten – sie müssen das ausgelobte Produkt einfach kaufen. Diese Sicht der Marke ist inzwischen antiquiert. Denn Märkte, Medien wie auch die Werteorientierungen vieler Menschen haben sich von Grund auf verändert, und der soziokulturelle und technologische Konte
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