Markenpsychologie Wie Marken wirken - Was Marken stark macht
Was macht Marken stark? Diese Frage ist für die Markenführung zentral. Um sie beantworten zu können, muss geklärt werden, was eine Marke überhaupt ist und wie Marken wirken. Im Rahmen der Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-Experimente mit fu
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Markenpsychologie Wie Marken wirken – Was Marken stark macht
2. Auflage
Markenpsychologie
Gert Gutjahr
Markenpsychologie Wie Marken wirken – Was Marken stark macht 2., überarbeitete und erweiterte Auflage
Prof. Dr. Gert Gutjahr IFM MANNHEIM – Institut für Marktpsychologie Mannheim Deutschland
ISBN 978-3-658-01925-9 ISBN 978-3-658-01926-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-01926-6 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2011, 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Angela Pfeiffer Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de
Vorwort zur 2. Auflage
Neue Ergebnisse der psychologischen Grundlagenforschung und deren Anwendung in der praktischen psychologischen Markenforschung verlangen eine erweiterte zweite Auflage dieses Buches. Es wird über Erweiterungen der theoretischen Grundlagen und neue Erfahrungen mit impliziten Methoden berichtet und neue Case-Studies zeigen Anwendungen bei der psychologischen Markenführung. Auch ist ein neues Kapitel „Sound Marketing“ eingefügt. Gert Gutjahr
V
Vorwort zur 1. Auflage
Die Publikationen zum Thema Marke – meist Einzelansichten – haben ein fast unüberschaubares Ausmaß erreicht. Ob dadurch das richtige Markenverständnis erreicht wurde, muss allerdings bezweifelt werden. Im Rahmen der neuen Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-Experimente mit funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) zu sensationellen Entdeckungen geführt und aber auch gezeigt: Wie und warum Marken ihre Wirkung erzeugen, liegt immer noch im Dunkeln. Licht ins Dunkel bringen neueste Erkenntnisse der psychologischen Markenforschung. Eine große Rolle spielen dabei die Neuropsychologie und die Tiefenpsychologie. Darüber wird hier berichtet. Ein Teil der folgenden Überlegungen entstand in Diskussionen des Brandsboard®. Der Autor schuldet deshalb den Brandsboard-Kollegen Prof. Ahlert, Prof. Kenning, Prof. Merten, Prof. Hellmann und Peter Zernisch besonderen Dank. Die internationalen Markenkolloquien und Marken-Seminare von Signum Forte boten die Möglichkeit, einige der neuen markenpsychologischen Erkenntn
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