Narrative Brand Planning Wie Marken zu echten Helden werden
Narrative Brand Planning – wie Marken zu echten Helden werdenDas digitale Zeitalter hat die gute alte Werbewelt gehörig auf den Kopf gestellt. Mediennutzer haben sich vom passiven Konsumenten hin zu aktiven Produzenten von Medieninhalten entwickelt – und
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Frank Otto Dietrich • Ralf Schmidt-Bleeker
Narrative Brand Planning Wie Marken zu echten Helden werden
Frank Otto Dietrich Berlin Deutschland
Ralf Schmidt-Bleeker Berlin Deutschland
ISBN 978-3-642-32919-7 ISBN 978-3-642-32920-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-642-32920-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Illustrationen: Thomas Weyres/Alexander H. Weber Autorenfoto: Jacqueline Wiesner Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de
Aufbau des Buches
1. Einleitung: Marken sind Gespräche Warum das Marketing den Menschen wiederentdecken muss. 2. Our World is a Narrative World Warum Marken zwischen Narrative Identity, Narrative Media und Narrative Business stattfinden müssen. 3. Narration und Konflikt Warum der Konflikt der Kern von Geschichten ist und warum Marken ihn als Motor nutzen müssen. 4. Narrative Brand Planning in drei Schritten Warum die Markenführung einen neuen Denkansatz braucht und wie Marken Schritt für Schritt zu echten Helden werden. 5. Zusammenfassung und Ausblick: Der neue Horizont des Marketings Warum wir dieses Buch geschrieben haben.
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Inhalt
1 Einleitung: Marken sind Gespräche ������������������������������������������������������������� 1 2 Our World is a Narrative World ��������������������������������������������������������������������� 7 2.1 Von der Ordnung zur Bedeutung ����������������������������������������������������������� 8 2.2 Narrative World ��������������������������������������������������������������������������������������� 11 2.2.1 Narrative Identity ����������������������������������������������������������������������� 12 2.2.2 Narrative Media ��������������������������������������������������������������������������� 14 2.2.3 Narrative Business ����������������������������������������������������������������������� 18 2.3 Fazit: Marketing and Narrative World ��������������������������������������������������� 22 3 Narration und Konflikt ����������������������������������������������������
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