Grundwissen Sozio-Marketing Konzeptionelle und strategische Grundlag
Aufgrund der Marktentwicklung in nahezu allen Bereichen der Sozialen Arbeit gewinnt Marketing, genauer: das Sozio-Marketing, als sozialwirtschaftliches Instrument an Bedeutung. Erfolgreiches Marketing bedarf einer fundierten konzeptionellen Grundlage, was
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Harald Christa
Grundwissen Sozio-Marketing Konzeptionelle und strategische Grundlagen für soziale Organisationen
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1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Stefanie Laux VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-17010-7
Inhalt
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 A 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.3
Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das moderne Verständnis von Marketing . . . . . . . . . . . Eine kurze Geschichte des Marketings . . . . . . . . . . . . »Broadening the Concept of Marketing« . . . . . . . . . . . Die vier Säulen des modernen Marketing . . . . . . . . . . . Sozio-Marketing: Die institutionellen Spezifika . . . . . . . Die Heterogenität des sozialen Sektors . . . . . . . . . . . . Spezifische Faktoren der Leistungserbringung . . . . . . . . Spezifische Rahmenbedingungen personenbezogener sozialer Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
.14 .14 .14 .17 .20 .24 .25 .27
. . . .30
B 1 2 3
Sozio-Marketing-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konzeptionelle Grundlagen: Elemente und Logik des Aufbaus . . . Orientierung an rationalen Entscheidungen und relevantem Wissen Konzeption und Individualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.36 .36 .37 .38
C 1 2 3 4 5
Umfeldanalyse . . . . . . . . . . . . Zielgruppenanalyse . . . . . . . . . . Umfeld-Monitoring . . . . . . . . . . Analyse der Faktoren des Markterfolgs SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . Portfolio-Analyse . . . . . . . . . . .
.40 .41 .45 .51 .53 .58
D 1
Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Makro und mesoanalytischer Zugang: Markt-Analyse (Statische und
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