Markenportfoliobereinigungen Entwicklung eines Planungsprozesses zur
Markenportfoliobereinigungen stellen eine strategische Maßnahme dar, bei der Unternehmen einzelne oder mehrere Marken aus ihrem Markenbesitz entfernen. Sandra Haas entwickelt ein prozessuales Planungs- und Entscheidungsmodell, welches Unternehmen bei der
- PDF / 2,783,377 Bytes
- 400 Pages / 419.528 x 595.276 pts Page_size
- 59 Downloads / 191 Views
GABLER RESEARCH
Sandra Haas
Markenportfoliobereinigungen Entwicklung eines Planungsprozesses zur Strategieformulierung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Raabe
RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Dissertation Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, 2009
1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Sabine Schöller Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2406-3
V
Geleitwort Die Gestaltung und Optimierung von Markenportfolios stellt eines der komplexesten und zur Zeit noch am wenigsten systematisch durchdrungenen Handlungsfelder an der Schnittstelle zwischen strategischer Unternehmensführung und strategischem Marketing dar. Suboptimale Markenportfolios verursachen hohe Marketingkosten, bergen strategische Risiken und limitieren den Markenerfolg, was in der jüngsten Zeit zu umfangreichen Bereinigungs- und Restrukturierungsbemühungen durch Markenartikelanbieter führte. Allein in den Jahren 2000 bis 2005 wurde in der Lebensmittelzeitung über 75 Markenportfoliobereinigungen berichtet, eine Zahl, die sicherlich nur die „Spitze der Eisbergs“ der Dringlichkeit des Problemfelds für Mehrmarkenanbieter darstellt. So ist vielfach festzustellen, dass Unternehmensfusionen und akquisitionen aber auch die Praxis umfangreicher Markendehnungen latent zu einer Schwächung von Markenportfolios führen. Die Dissertationsschrift von Sandra Haas greift somit zweifelsfrei eine hochaktuelle und relevante Forschungslücke in der strategischen Unternehmens- und Markenpolitik auf.
Der aktuelle Stand der Forschung zur Markenportfoliobereinigung ist eher als Flickenteppich an Ansätzen zu Einzelfragestellungen des Planungs- und Entscheidungsproblems zu kennzeichnen
und
wird
sehr
stark
auch
durch
Beitragsveröffentlichungen
von
Unternehmensberatungen begründet. Die vorherrschende konzeptionelle Vielfalt ist sowohl aus Sicht der Marketingpra
Data Loading...
