Werbewirkungsmessung im Internet Wahrnehmung, Einstellung und moderi
Obwohl sie zu den wichtigsten Stellschrauben zur Erzielung von Werbeeffizienz zählt, fand die Optimierung der Werbemittelgestaltung bislang in der wissenschaftlichen Forschung wenig Beachtung. Als Werbemedium eröffnet das Internet Potenziale, die die Werb
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Uta Meeder
Werbewirkungsmessung im Internet Wahrnehmung, Einstellung und moderierende Effekte
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Dissertation Universität Mannheim, 2006
1. Auflage Mai 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0800-7
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Geleitwort In der Marketingpraxis ist ein Paradigmenwechsel zu beobachten. Während die Ergebnisse des Marketing und insbesondere der Werbung lange Zeit als nicht quantifizierbar galten, wird in jüngster Zeit vom Marketing und der Werbung verstärkt gefordert, deren Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele anhand harter Fakten nachzuweisen. Auch im Internet ringen die Unternehmen zunehmend um die Aufmerksamkeit der Nutzer, die Ansprüche der Nutzer sind bereits deutlich höher als zu Beginn des Internet-Hype. Das Internet als Werbemedium bietet Chancen, die die Werbung in klassischen Medien nicht bieten kann. Unternehmen haben in diesem Medium wie in keinem anderen die Chance, kostengünstig auf die Bildung und Veränderung der kognitiven und emotionalen Beurteilungen ihrer Marke durch die Nutzer einzuwirken. Hier stellt sich die Frage, ob es allgemeingültige Aussagen bezüglich der „richtigen Sitegestaltung“ gibt. Die Erfassung der Wahrnehmung des Werbemittels stellt eine in der Literatur häufig praktizierte Methode zur Erfassung der Gestaltung des Werbemittels aus Nutzersicht dar. Ein verständliches Messinstrument der Wahrnehmung der Sitegestaltung und die Analyse der Auswirkung der Wahrnehmung auf die mit dem Siteauftritt verfolgten Ziele sind deshalb der Schlüssel zum effektiven Einsatz der Werbeinvestitionen eines Unternehmens. An dieser Stelle setzt die Arbeit von Frau Meeder an. Die Verfasserin setzt sich damit notwendige, aktuell relevante und sinnvolle Forschungsziele fü
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