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Dieses Lehrbuch bietet einen grundlegenden Überblick über die Strategien und Methoden, mit denen gute Werbung gemacht wird. Hierzu werden einerseits Entwicklungslinien nachgezeichnet sowie theoretische Grundlagen präsentiert. Andererseits wird anhand
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Thomas Heun
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Studienwissen kompakt
Mit dem Springer-Lehrbuchprogramm „Studienwissen kompakt“ werden kurze Lern einheiten geschaffen, die als Einstieg in ein Fach bzw. in eine Teildisziplin konzipiert sind, einen ersten Überblick vermitteln und Orientierungswissen darstellen. Weitere Bände dieser Reihe finden Sie unter http://www.springer.com/series/13388
Thomas Heun
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Thomas Heun Internationale Hochschule Rhein-Waal Kamp-Lintfort, Deutschland
Studienwissen kompakt ISBN 978-3-658-07126-4 ISBN 978-3-658-07127-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-07127-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Strasse 46, 65189 Wiesbaden, Germany
V
Vorwort Werbung stellt eine der traditionellen Formen der Wirtschaftskommunikation dar und ist auch als Lehrbuchthema alles andere als neu. Wieso noch ein Lehrbuch zu einem so klassischen Thema? Erstens leiden die klassischen Lehrbuchansätze auch in diesem Bereich unter dem Anspruch, ein Thema möglichst umfassend darstellen zu wollen. Dieses Unterfangen ist gerade beim Thema Markenkommunikation und Werbung herausfordernd, da diese kommunikative Gattung ein interdisziplinäres Feld repräsentiert. Wesentliche Beiträge zu Markenkommunikation und Werbung sind aus so unterschiedlichen Disziplinen wie Ökonomie, Psychologie, Kommunikationswissenschaften und Soziologie einschlägig. Zweitens fordert das aktuelle Studiensystem nach kompakten Lehrbuchansätzen, die sich (auch) als Ressourcen lehrbegleitend für einzelne Modul
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