Kundenbindung durch Bonusprogramme Erfolgreiche Konzeption und Umset
Die starke Verbreitung von Bonusprogrammen hat zu einer nahezu inflationären Verwendung solcher Maßnahmen der Kundenbindung geführt. Ein bloßes Rabattheft reicht zur erfolgreichen Kundenbindung längst nicht mehr aus. Effektive Bonusprogramme sollten daher
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Gerald Musiol • Christiane Kühling
Kundenbindung durch Bonusprogramme Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung
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Christiane Kühling Stiglmaierplatz / Dachauerstr. 37 80335 München Deutschland [email protected]
Dr. Gerald Musiol Stiglmaierplatz / Dachauerstr. 37 80335 München Deutschland [email protected]
ISBN 978-3-540-87570-3
e-ISBN 978-3-540-87571-0
DOI 10.1007/ 978-3-540-87571-0 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © 2009 Springer-Verlag Berlin Heidelberg Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandgestaltung: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier 987654321 springer.de
Vorwort
In den vergangenen Jahren erfreuten sich Bonusprogramme wachsender Beliebtheit, angeboten von Unternehmen aus nahezu allen Branchen. Sie stehen aber auch in zunehmender Kritik: Lassen sich Kunden mit einem Bonusprogramm binden? Ist dieses Kundenbindungsinstrument wirksam? Werden Teilnehmer wie erwartet reagieren? Bisherige Veröffentlichungen geben praktische Handlungsempfehlungen oder beurteilen einzelne Aspekte bestimmter Gestaltungsmittel aus betriebswirtschaftlicher Sicht, ohne jedoch das Erleben und Verhalten des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Dies hat uns motiviert Erkenntnisse aus der Wirtschaftspsychologie mit den Herausforderungen in der Praxis zu verbinden und zu fragen: Wie muss ein Bonusprogramm gestaltet werden, um das Erleben und Verhalten eines Kunden zu beeinflussen und ihn zu binden? Um die Möglichkeiten einzelner Gestaltungsmittel und Potentiale eines Bonusprogramms an Hand von Beispielen zu illustrieren, haben wir auf zehn Beispiele aus der Praxis zurückgegriffen. Ohne die Unterstützung von vielen Seiten wäre dies nicht möglich geworden. Wir danken den ausgewählten Unternehmen für die Freigabe von Bildmaterial. Namentlich: Daniela Dura (Happy Digits), Thomas Schülke (m
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