Management der Marketing-Kommunikation
Die Bedeutung der Kommunikation im Rahmen des unternehmerischen Handelns wächst, je stärker das gesellschaftliche und politische Umfeld in die Überlegungen einbezogen werden muss. Die Werbung als klassisches Kommunikationsinstrument verliert an Bedeutung,
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Wolfgang Fuchs • Fritz Unger
Management der Marketing-Kommunikation 5., überarbeitete Auflage
Wolfgang Fuchs HDM Stuttgart Stuttgart, Deutschland
Fritz Unger HS Ludwigshafen am Rhein Ludwigshafen, Deutschland
ISBN 978-3-642-39810-0 DOI 10.1007/978-3-642-39811-7
ISBN 978-3-642-39811-7 (eBook)
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1989, 1999, 2005, 2007, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Angela Pfeiffer, Jutta Hinrichsen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de
“The trade of advertising is now so near to perfection that it is not easy to propose any improvements.”
Samuel Johnson 1760
Vorwort
VII
Vorwort zur fünften Auflage Zur fünften Auflage wurde der Text komplett aktualisiert, insbes. die Entwicklungen im Bereich des elektronischen Marketings wurden dabei berücksichtigt. Das Grundkonzept aus der dritten Auflage wurde beibehalten. Das Buch ist für Praktiker im Marketing als Ratgeber geeignet und als Lehrbuch für Studierende des Marketings oder auch spezieller Studiengänge der Marketing-Kommunikation. Die Autoren bedanken sich für viele Hinweise zur Verbesserung, die von Studierenden in den Lehrveranstaltungen gegeben wurden. Augsburg und Immenstadt, im Frühjahr 2014 Wolfgang Fuchs und Fritz Unger
Vorwort zur dritten Auflage Dieses Buch erscheint nunmehr in der 3. Auflage. Die erste Auflage hatte den Titel Werbemanagement. Schon damals (1989) wurde Werbung als Bestandteil in einem umfassenden Kommunikations-Mix verstanden, dieses wiederum als ein Element im Marketing-Mix. Seit der 2. Auflage gehen die Autoren weiter und behandeln von vornherein das Management der Marketing-Kommunikation in einem sehr umfassenden Sinne. Die Werbung selber als „klassisches“ Kommunikationsinstrument hat kaum mehr an Bedeutung zugenommen. Andere Instrumente im Kommunikations-Mix haben erheblich gewonnen: Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Event Marketing, u.Ä. werden zunehmend zu wichtigen Bestandteilen im Kommunikations-Mix. Erfolgreiches Kommunikations-Management setzt auch marketingstrategische Kompetenz voraus, ebenso wi
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