Management: Entrepreneurial Marketing
Dieses Lehrbuch befasst sich mit dem Marketing neugegründeter Unternehmen (Entrepreneurial Marketing). Solche Unternehmen verfügen in der Regel nur über sehr begrenzte Ressourcen und sehen sich im Vergleich zu ihren etablierten Wettbewerbern einer gr
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Andreas Kuckertz
Management: Entrepreneurial Marketing
Studienwissen kompakt
Mit dem Springer-Lehrbuchprogramm „Studienwissen kompakt“ werden kurze Lerneinheiten geschaffen, die als Einstieg in ein Fach bzw. in eine Teildisziplin konzipiert sind, einen ersten Überblick vermitteln und Orientierungswissen darstellen. Weitere Bände dieser Reihe finden sie unter http://www.springer.com/series/13388
Andreas Kuckertz
Management: Entrepreneurial Marketing
Andreas Kuckertz Universität Hohenheim Stuttgart, Deutschland
ISBN 978-3-658-08979-5 ISBN 978-3-658-08980-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-08980-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektorat: Eva-Maria Fürst Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)
V
Vorwort Zahlreiche Unternehmer und Unternehmensgründer halten mit innovativen Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen die Märkte in Bewegung. Zielführendes Marketing ist damit eine ihrer Kernaufgaben. Man könnte dabei leicht dem Trugschluss erliegen, dass kleine und junge Unternehmen ihren etablierten Konkurrenten systematisch unterlegen wären. Dass dies nicht so ist, zeigt die Diskussion rund um das Thema des sogenannten Entrepreneurial Marketing – einer Marketingkonzeption, die zwar von der besonderen Situation von Gründungsunternehmen inspiriert ist, aber gleichzeitig auch einiges an Potenzial für etablierte Unternehmen mit sich bringt. Dies liegt daran, dass Entrepreneurial Marketing nicht als ein auf das lediglich Notwendigste reduzierter Marketingmix in kleinen und jungen Unternehmen verstanden werden darf – Entrepreneurial Marketing ist außerordentlich kreatives Marketing im Angesicht deutlicher Unsicherheit über neue und unbekannte Märkte und Kunden. Es ist damit nich
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