Markenkommunikation mit Sport Sponsoring und Markenevents als Kommun
Aufgrund seiner Emotionalität und Spannung stellt der Sport für viele Unternehmen ein attraktives und authentisches Umfeld für die positive und glaubwürdige Kommunikation ihrer Marken dar. Die instrumentelle Umsetzung dieser Markenkommunikation erfolgt im
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Stephanie C. Kiendl
Markenkommunikation mit Sport Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsplattform
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Arnold Hermanns
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Dissertation Universität der Bundeswehr München, Neubiberg, 2007 Dieses Buch wurde gefördert mit den Mitteln der Universität der Bundeswehr München.
1. Auflage Juni 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0719-2
Geleitwort
V
Geleitwort In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass insbesondere Marken mit breit angelegten Zielgruppen, wie z.B. die Deutsche Bahn, die Lufthansa AG oder die Allianz AG, mit einem klassisch angelegten Planungsansatz der integrierten Kommunikation den Effektivitäts- und Effizienzkriterien nicht mehr befriedigend entsprechen können. Wie immer in solchen Situationen wird über alternative Wege nachgedacht, die Zielgruppen zu erreichen. Gesucht wird dabei ein Ansatz, über den differenzierte Zielgruppen einer Marke so erreicht werden können, dass diese die Marke authentisch und emotional erleben können. Die aktuelle Antwort hierauf besteht in der Generierung so genannter Kommunikationsplattformen, die diesen Anforderungen entsprechen können. Als inhaltliche Basis für eine solche Plattform kann der Sport herangezogen werden, der eine hohe gesellschaftliche Relevanz aufweist und für fast alle Mitglieder unserer Gesellschaft emotionale Werte beinhaltet. Unternehmen können sich über das Kommunikationsinstrument Sponsoring Rechte an einem spezifischen Inhaltsbereich des Sports, z.B. Abschluss eines Sponsoringvertrages mit einer Mannschaft der ersten Fußballbundesliga, sichern und somit für die Kommunikation verfügbar machen. In Ergänzung dazu lassen sich mit Hilfe der Inszenierung von Sportevents spezifische Zielgruppen interaktiv in die inhaltl
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