Multichannel-Retailing Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzel
Multichannel-Retailing ist die Antwort des Handelsmarketings auf die aktuellen Herausforderungen einer komplexen und dynamischen Umwelt, insbesondere der vielfältigen und wechselhaften Kundenwünsche. Mit der Kombination aus stationären Geschäften, Online-
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Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels
Hendrik Schræder
MultichannelRetailing Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels Mit 160 Abbildungen
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Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schræder Universitåt Duisburg Essen Campus Essen Universitåtsstraûe 12 45117 Essen [email protected]
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88/3153-5 4 3 2 1 0 ± Gedruckt auf såurefreiem Papier
Meinen Eltern
Vorwort
Die Kunden auf mehreren Kanälen erreichen, für die Kunden auf mehreren Kanälen erreichbar sein – das ist die Grundidee des Multichannel-Retailing. Dieses Konzept ist jedoch keineswegs neu. Schon seit Jahrzehnten bieten Einzelhändler ihren Kunden die Möglichkeit, in verschiedenen Kanälen einzukaufen. Das gilt für ein Filialsystem mit mehreren Vertriebslinien im stationären Bereich ebenso wie für eine Handelsunternehmung, die neben ihren Geschäften im stationären Einzelhandel den Katalog-Versandhandel betreibt. Trotz des Erfolges, den MultichannelRetailer mit dem klassischen Versandhandel erreicht haben, hat das Thema Multichannel-Retailing lange Zeit nur ein Schattendasein geführt. Erst mit der Verbreitung des elektronischen Kanals ist das Interesse in der Unternehmenspraxis und in der Wissenschaft gestiegen. Wesentliche Ziele der Multichannel-Retailer sind die räumliche, zeitliche und sortimentsbezogene Ausdehnung des Absatzmarktes. Je mehr Kanäle sie einsetzen, desto besser können unterbesetzte Gebiete abgedeckt, zeitliche Restriktionen der Kunden überwunden und kanalspezifische Waren angeboten werden. Anything, anytime, any
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