Die Energie Der Marke Ein konsequentes und pragmatisches Markenf
„Ein lesenswertes Buch, das aus der Praxis für die Praxis reichhaltige Erfahrungen für eine erfolgreiche Markenführung vermittelt.“ Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Emeritierter Direktor und Gründer des Instituts für Marketing am Marketing Centr
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Detlef Schmidt I Peter Vest
DIE ENERGIE DER MARKE Ein konsequentes und pragmatisches Markenführungskonzept
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Barbara Möller / Gabi Staupe Redaktion: Dr. Ingrid Vollmer, M-Result GmbH, Mainz. Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ducento Design, Bad Schönborn Umschlagmotiv: Fotolia LLC/fotolia.com Satz/Layout: Ducento Design, Bad Schönborn Druck und buchbinderische Verarbeitung: MercedesDruck, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1479-8
Geleitwort Braucht es in der gegenwärtigen Zeit ein neues Buch über Markenführung? Wir sind der Ansicht: ja! Vielleicht ist unsere Meinung nicht ganz objektiv – allerdings zeigt sich aus der Beobachtung der Praxis in vielen Branchen, dass die langfristig orientierte, konsequente Markenführung als Königsdisziplin im Marketing aber auch für die wertorientierte Unternehmensführung nach wie vor allzu oft kurzfristigem Denken untergeordnet wird. Zugleich werden vermeintlich neuere Konzepte wie Corporate Social Responsibility und integrierte Unternehmenskommunikation – ausgehend von der Öffentlichkeitsarbeit – zunehmend mit einem Anspruch der Ganzheitlichkeit propagiert. Dies findet häufig eher mit Blick auf Einzelinteressen von spezialisierten Unternehmensberatungen statt als mit Blick auf unternehmerische Notwendigkeiten für den Wert der Marke. Wir stimmen da der eher einfachen und wahren Formel von Peter Drucker zu: „Any business enterprise has two – and only these two – basic functions and that is Marketing and Innovation. They are the entrepreneurial functions“ (Peter Drucker, 1955) .. und dabei gilt: Auch Innovation schafft nur dann Wert, wenn sie entweder aus dem Markt kommt oder einen Markt findet. Markenführung und Marketing dürfen sich insofern nicht in Marketingabteilungen „verstecken“, sondern sollten das gesamte Unternehmen und damit alle Mitarbeiter mit dem MarketingGedanken „infizieren“. Wertorientiertes Marketing steht eben nicht am Ende der Wertschöpfungskette, sondern muss al
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