Beschwerdeverhalten und Kundenwert
Kunden, die sich beschweren, werden von Unternehmen häufig wie Querulanten behandelt. Es stellt sich allerdings die Frage, ob es sich nicht eigentlich um sehr wertvolle Kunden handelt, denn schließlich informieren sie den Anbieter über Produkt- und Servic
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Stefan Wünschmann
Beschwerdeverhalten und Kundenwert Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stefan Müller
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Dissertation Technische Universität Dresden, 2006
1. Auflage April 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel / Anita Wilke Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0727-7
Geleitwort
V
Geleitwort Das Thema „Kundenorientierung“ beherrscht bereits seit den sechziger Jahren sowohl die wissenschaftliche als auch die praxisorientierte Marketing-Literatur. Später kamen mit der Beziehungsorientierung eine langfristige und mit der Wertorientierung eine effizienzbezogene Perspektive hinzu. Herr Wünschmann setzt sich in seiner Arbeit nun mit einer überaus relevanten, von Forschung und Praxis aber bislang weitgehend vernachlässigten Fragestellung auseinander, die eine Schnittstelle dieser drei häufig als Paradigmen bezeichneten Phasen der Marketingtheorie bildet: Lässt sich das Potenzial, das ein Beschwerdeführer aus wertorientierter Sicht verkörpert, in das Konzept des Customer Lifetime Value integrieren? Empirische Befunde zeigen eindeutig, dass die bisweilen als Querulanten missverstandenen Beschwerdeführer in mehrfacher Hinsicht für Unternehmen werthaltig sind. Zunächst informiert eine Beschwerde den Anbieter über Produkt- und/oder ServiceMängel. Derartige Hinweise können zum einen als Input für das Qualitätsmanagement und zum anderen als Anregung für Prozess- und Produktinnovationen dienen. Versteht das Unternehmen eine Beschwerde darüber hinaus als „zweite Chance“ und reagiert es kundenorientiert, so kann es mögliche negative Folgen einer mangelhaften Leistung (Wechsel zu Konkurrenzangeboten, abträglicher Word-of-Mouth) vermeiden. Mehr noch: Art und Ergebnis des Beschwerdemanagements können einen Beschwerdeführer sogar derart überzeugen, dass es zum Beschwerdeparadoxon kommt. Solche Ku
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