Customer Insights: Wissen wie der Kunde tickt Mehr Erfolg durch Mark
Marktforscher erheben seit Jahrzehnten Marktdaten und Kundeninformationen. Selten gelingt es ihnen aber, gemeinsam mit dem Auftrag gebenden Unternehmen ein stimmiges, überdauerndes Gesamtbild des Kundenverhaltens zu entwerfen, das als Basis für Marketinga
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Hans-Christian Riekhof (Hrsg.)
Customer Insights: Wissen wie der Kunde tickt Mehr Erfolg durch Markt-Wirkungsmodelle
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Manuela Eckstein Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1750-8
Vorwort Der vorliegende Band zum Thema Customer Insights steht in enger Verbindung zu den 9. Göttinger Strategiegesprächen der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen, die im Mai 2009 stattfanden. Viele der Beiträge dieses Bandes sind aus Vorträgen der Strategiegespräche hervorgegangen. Gleichwohl handelt es sich nicht um einen Tagungsband. Einerseits wurden zusätzliche Beiträge aufgenommen, die sich als sinnvolle Ergänzung des Themas anboten. Andererseits können einige der Vorträge der Göttinger Strategiegespräche nicht veröffentlicht werden, weil es ein Veto seitens der Unternehmensleitung gab. Das ist zwar sehr bedauerlich, aber durchaus nachvollziehbar, und es unterstreicht die durchaus vorhandene Brisanz, die im Thema Customer Insights steckt. Wer über gute Customer Insights verfügt, will seine direkten Wettbewerber nicht unbedingt daran teilhaben lassen. „Wissen, wie der Kunde tickt“, das ist auch eine wichtige Quelle von Wettbewerbsvorteilen. Vielleicht kann man in der Zurückhaltung von Unternehmen, entsprechende Erkenntnisse zu veröffentlichen, sogar ein sehr positives Signal sehen: Marktforschungsstudien, die ganze Branchen beleuchten und mit Daten versorgen, könnten mittelfristig an Bedeutung verlieren. Wir sprechen in der Marketinglehre von sog. Markt-Wirkungsmodellen, die nicht für eine ganze Branche gelten, sondern das Verhalten der Kunden und dessen Beziehung zum eigenen Unternehmen – gerade auch im Umgang mit den eigenen Produkten – erklären. Dies ist eine Grundvoraussetzung, um Kunden auch dauerhaft binden zu können. Danken müssen wir den Unternehmen, dass sie das Vo
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