Strategisches Mehrmarkencontrolling Ein Beitrag zur integrierten
Marken werden heute als eine der zentralen Wertschöpfungsquellen im globalen Wettbewerb verstanden. Durch die fortschreitende Fragmentierung der Märkte und den steigenden Kostendruck der Markenanbieter gewinnen Mehrmarkenstrategien zunehmend an Bedeutung.
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universitat Bremen, Lehrstuhl fiir innovatives Markenmanagement (LiM®) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL - Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl fiir Marketingmanagement
HHL.
L f i m o CRADUATt SCHOOL o r M A M A O I M I N T
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermogenswerten geworden, die zukiinftig immer haufiger auch in der Bilanz erfasst werden konnen. Insbesondere in reiferen Markten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Fuhrung von Marken eine sehr hohe Bedeutung fiir den Unternehmenserfolg zu. Dabei miissen zukunftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veroffentlichung neuester Forschungserkenntnisse AnstoBe fur eine solche Neuausrichtung der Markenfuhrung liefern.
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Mathias Kullmann
Strategisches Mehrmarkencontrolling Ein Beitrag zur integrierten und dynamischen Koordination von Markenportfolios
Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Christoph Burmann
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Pubiikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.
Dissertation Universitat Bremen, 2006
1. Auflage Juli2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. vwvw.duv.de Das Werk einschlieBlich alter seiner Telle ist urheberrechtlich geschijtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0414-X ISBN-13 978-3-8350-0414-6
Meinem Vater (t) und meiner Mutter
Geleitwort
VII
Geleitwort
Obwohl die Marke und ihre Erforschung seit vielen Jahrzehnten zum festen Bestandteil der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere der Marketingwissenschaft gehort, sind fundierte Publikationen zum Markencontroiiing bisher sehr selten zu finden. Dies mag daran liegen, dass in den langen Zeiten des „ungezugelten" Wachstums und der standigen Eroberung neuer Markte die Frage nach der ..Accountability" des
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