B. Theoretische Fundierung des Ambush Marketing
Grundlage für eine rechtliche Bewertung des Phänomens des Ambush Marketing ist eine theoretische Fundierung dieser neuartigen Werbemethode. Erst nach einer theoretischen Bestimmung, Charakterisierung und Zuordnung als Kommunikationsinstrument ist das Ambu
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B. Theoretische Fundierung des Ambush Marketing Grundlage für eine rechtliche Bewertung des Phänomens des Ambush Marketing ist eine theoretische Fundierung dieser neuartigen Werbemethode. Erst nach einer theoretischen Bestimmung, Charakterisierung und Zuordnung als Kommunikationsinstrument ist das Ambush Marketing aus dem Pool des breiten Spektrums der Wirtschaftswerbung wissenschaftlich fundiert herausfilter- und damit rechtlich prüfbar. I. Begriffsbestimmung Um im Kapitel C. und D. die marken- und kennzeichenrechtlichen Grenzen aller Werbemaßnahmen, die dem Phänomen des Ambush Marketing zuzurechnen sind, ausloten zu können, bedarf es vorab einer allgemeingültigen Begriffsdefinition als Arbeitsdefinition. Es gilt dabei festzuhalten, dass es sich bei dem Begriff „Ambush Marketing“ nicht um einen genuin juristischen Begriff, sondern um einen Begriff aus dem Bereich des Marketing handelt.20 Dies macht die Begrifflichkeit anspruchsvoller, da für eine juristische Subsumtion eine brauchbare Grundlage geschaffen werden muss und ökonomische und rechtliche Betrachtungen oft andere Ansatzpunkte haben. 1. Begriffsanalyse Zur näheren Betrachtung des Begriffs des Ambush Marketing erfolgt daher vorab eine Begriffsanalyse unter verschiedenen Gesichtspunkten. a) Verständnis nach dem Wortsinn Wörtlich vom Englischen ins Deutsche übersetzt bedeutet ambush: Angriff aus dem Hinterhalt, der Hinterhalt, Überfall aus dem Hinterhalt, das Versteck. Etymologisch betrachtet zeigt sich in der Bedeutung des Wortes „(to) ambush“ damit die überwiegend negative Belegung des Begriffs. Nicht umsonst sieht Heermann21 zu Recht darin eine pejorative Verwendung des Begriffs, die bereits mit dem Einsatz des Terminus Ambush Marketing regelmäßig eine moralische sowie rechtliche Vorverurteilung impliziert. Die Intention der Gegner dieser Marketingmethode spiegelt sich wider, wenn sie schon per definitionem mit dem Verdikt der Ver 20 21
North Jusletter 2004, S.1; Wittneben/Soldner WRP 2006, S. 1175. Heermann, Ambush Marketing bei Sportveranstaltungen, S. 17.
Risch-Kerst, Ambush Marketing und Markenschutz, Markenkommunikation M. und Beziehungsmarketing, DOI 10.1007/978-3-658-12175-4_2, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
12 werflichkeit versehen wird. Verstärkt wird eine derartige sprachliche Vorverurteilung in der populärwissenschaftlichen Literatur, indem Ambush Marketing häufig synonym zu den Begriffen wie „Trittbrettfahren“, „parasitäres Marketing“ und „Schmarotzer-Marketing“ verwendet wird.22 Verbreitet ist hierbei auch die Verwendung des Nomens „Ausbeutung“ und des Verbs „ausbeuten“, wenn es um den Goodwill der Sportveranstaltung im Rahmen der Umschreibung der Marketingstrategie geht. Selbst wörtliche Umschreibungen zur Abgrenzung von weiteren Werbemaßnahmen anhand rechtlicher Gesichtspunkte wirken pejorativ, wenn sie als „unauthorized association“23 oder „unerlaubtes Trittbrettfahren“24 bezeichnet werden. Dem kann entgegnet werden, dass im Wortsinn von Ambush Marketing berei
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