Dynamisches Benchmarking Ein Verfahren auf Basis der Data Envelopmen
Aufgrund stetig wachsender Kundenanforderungen an Sach- und Dienstleistungen geraten Unternehmen vor allem in wirtschaftlich schlechten Zeiten unter Handlungsdruck. Dieser schlägt sich häufig in der Forderung nach Effizienzsteigerungen nieder. Um Maßnahme
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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Robert Wilken
Dynamisches Benchmarking Ein Verfahren auf Basis der Data Envelopment Analysis
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Dissertation Universität Münster, 2006 D6 (2007)
1. Auflage Mai 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0746-8
Geleitwort
Viele Marketingentscheidungen werden vorwiegend unter Effektivit¨atsgesichtspunkten getroffen. In j¨ ungerer Zeit treten jedoch verst¨arkt Programme zur Erh¨ohung der Effizienz ¨ von Entscheidungen ins Zentrum der Uberlegungen, nachdem Kostensenkungspotenziale beispielsweise im Produktionsbereich weitestgehend ausgesch¨opft worden sind. Marketingabteilungen stehen also mehr denn je unter Druck, ihre Budgets zu rechtfertigen. Ein Verfahren zur Effizienzbeurteilung stellt die Data Envelopment Analysis (DEA) dar. Sie vergleicht Entscheidungseinheiten anhand effizienzrelevanter Kriterien, die sich in Inputs und Outputs aufteilen lassen. Hierzu wird aus den (realen) Beobachtungen in nichtparametrischer Weise eine Technologiemenge konstruiert, die einen a¨ußeren, effizienten Rand besitzt. Dieser effiziente Rand besteht aus potenziellen Referenzpunkten, benchmarks, f¨ ur ineffiziente Einheiten. S¨amtliche Einheiten k¨onnen bez¨ uglich ihrer Effizienz evaluiert werden, indem ihr Abstand zum effizienten Rand gemessen wird. Neben einer statischen Effizienzbetrachtung interessieren f¨ ur eine Reihe von Marketingfragestellungen auch Effizienzentwicklungen: Beispielsweise bei Aktivit¨aten in der Kommunikationspolitik, in der Markenf¨ uhrung und im Customer Relationship Management sind dynamische Effizienzeffekte zu erwarten. Zur Analyse solcher Effizienzentwicklungen im Zeitablauf bzw. zur Kontrolle, ob effizienzsteigernde Maßnahmen gewirkt haben, m¨ ussen die vorwiegend f¨ ur statische Best
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