Dynamische Preisgestaltung in der digitalisierten Welt
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Dynamische Preisgestaltung in der digitalisierten Welt Martin Spann
· Bernd Skiera
Eingegangen: 18. März 2020 / Angenommen: 9. Juni 2020 © Der/die Autor(en) 2020
Zusammenfassung Digitale Technologien begünstigen den Einsatz einer dynamischen Preisgestaltung, also von Preisen, die für ein prinzipiell gleiches Produkt unangekündigt variieren. Dabei werden in der öffentlichen Diskussion unterschiedliche Ausgestaltungsformen dynamischer Preise oftmals vermischt, was eine sinnvolle Analyse der Vor- und Nachteile der dynamischen Preisgestaltung erschwert. Das Ziel des Beitrags ist die Darstellung der ökonomischen Grundlagen und die Diskussion sowie Klassifikation der Ausgestaltungsmöglichkeiten der dynamischen Preisgestaltung. Darüber hinaus erfolgt eine Bewertung der Vor- und Nachteile der dynamischen Preisgestaltung aus Käufer- und Verkäufersicht. Abschließend werden Implikationen für die betriebswirtschaftliche Forschung diskutiert. Schlüsselwörter Dynamic Pricing · Preisdifferenzierung · Preisdiskriminierung · Digitalisierung · Privatsphäre · Datenschutz JEL codes M30 · D40 · D10
M. Spann () Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte, Ludwig-Maximilians-Universität München, Ludwigstr. 28, 80539 München, Deutschland E-Mail: [email protected] B. Skiera Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Electronic Commerce, Goethe-Universität Frankfurt am Main, Theodor-W.-Adorno-Platz 4, 60323 Frankfurt am Main, Deutschland E-Mail: [email protected]
K
Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch
Dynamic Pricing in a Digitized World Abstract Digital technologies favor the use of dynamic pricing, i.e., prices that vary unannounced for a product that basically remains unchanged. However, different forms of dynamic pricing are often mixed in the public discussion, which makes a meaningful analysis of the advantages and disadvantages of dynamic pricing difficult. The aim of this paper is to present the economic foundations of dynamic pricing as well as to discuss and to classify its design options. In addition, the paper assesses dynamic pricing from a buyer and seller perspective. Finally, the paper discusses implications for business research. Keywords Dynamic pricing · Price differentiation · Price discrimination · Digitization · Privacy
1 Problemstellung Dynamische Preisgestaltung bezeichnet eine Preisstrategie, bei der die Preise für ein prinzipiell gleiches Produkt, hier definiert als ein Gut oder eine Dienstleistung, über Kaufzeitpunkte oder Konsumenten variieren. Diese breite Definition der dynamischen Preisgestaltung beinhaltet sowohl, dass diese Anpassung im Zeitverlauf (beispielsweise als Reaktion auf eine Nachfrageänderung) erfolgen kann, als auch, dass zu einem Kaufzeitpunkt unterschiedliche Preise von verschiedenen Käufern verlangt werden.1 In der Regel werden bei dynamischer Preisgestaltung die Preise häufiger, u. U. sogar mehrmals täglich, angepasst als im Vergleich zu Situationen ohne dynamische Preisgestaltung. Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal dynamischer Preisgestaltung zu anderen Formen
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