Effiziente Kundenbindung
Insbesondere in Zeiten, in denen die Märkte zunehmend enger werden, und viele Unternehmen unter einem hohen Kosten- und Ertragsdruck stehen, wird es immer wichtiger, Kundenzufriedenheit als strategischen Faktor für zukünftigen Markterfolg zu erkennen und
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Effiziente Kundenbindung
6.1
Kundenzufriedenheit ist erst der Anfang
Insbesondere in Zeiten, in denen die Märkte zunehmend enger werden, und viele Unternehmen unter einem hohen Kosten- und Ertragsdruck stehen, wird es immer wichtiger, Kundenzufriedenheit als strategischen Faktor für zukünftigen Markterfolg zu erkennen und zu nutzen. Überblick: Bedeutung und Messung der Kundenbindung Die Zufriedenheit der Kunden mit den Leistungen eines Unternehmens stellt aber noch lange keine Garantie für Kundentreue dar. Es wäre daher falsch, auf einen Automatismus zu schließen, der auf Kundenzufriedenheit immer einen Wiederkauf folgen lässt. Im Laufe der Jahre hat sich die Angebotsvielfalt ständig vergrößert und Kunden können Preis und Leistung der Produkte heute viel einfacher vergleichen. Dies führt dazu, dass Kunden ohne eine vorhandene Kundenbindung allein aufgrund der Vielfalt des Angebots, der direkten Vergleichsmöglichkeiten und der Nachvollziehbarkeit, dass Produkte nicht selten relativ ähnlich oder weitgehend gleich sind, eine erkennbare Wechselbereitschaft an den Tag legen (vgl. RUEBSAM 2018). Besonders bei Konsumgütern, die vom Kunden als relativ gleichartig wahrgenommen werden oder bei denen das Kaufrisiko – sowohl finanziell als auch sozial – als gering eingeschätzt wird, neigen Konsumenten häufiger zum Wechsel. Trotz guter Erfahrungen mit dem Produkt suchen viele Kunden bei zukünftigen Kaufentscheidungen ganz bewusst nach Abwechslung (vgl. GIERL 1993, S. 90f.). Für Unternehmen auf Konsumgütermärkten stellt das Phänomen des „Variety Seeking” von zufriedenen Kunden eine große Herausforderung dar (vgl. MCALISTER, 1982). Im Business-to-Business Bereich geht es primär darum, aufgrund der oftmals hohen Akquisitionskosten den bereits bestehenden Kundenstamm besser zu betreuen, um so eine „Austrittsbarriere” aufzubauen. Wichtig ist es daher, spezielle Kundenbindungsprogramme zu konzipieren und umzusetzen. Ziel dieser Aktivitäten ist es, eine intensive Beziehung zu den eigenen Kunden aufzubauen, damit diese „resistent” gegenüber Abwerbeversuchen des Wettbewerbs werden, dem eigenen Unternehmen über einen längeren Zeitraum treu bleiben und somit ein sicheres Umsatz- und Ertragspotenzial darstellen. Kundenzufriedenheit bildet – wie dargestellt – lediglich die Grundlage, auf der eine Kundenbindung entstehen kann. Eine Kundenbindung und damit Kundentreue kann nur gelingen, wenn das Unternehmen es schafft, einen Kundenstamm aufzubauen, der von den Unternehmensleistungen in vollem Maße überzeugt ist.
© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 A. Töpfer, Strategische Positionierung und Kundenzufriedenheit, https://doi.org/10.1007/978-3-658-32019-5_6
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Kapitel 6: Effiziente Kundenbindung
In der wissenschaftlichen Analyse werden hierzu drei unterschiedliche Aggregate betrachtet: • Die als „Normalfall“ unterstellte Abfolge ist, dass Kundenzufriedenheit eine Kundenloyalität, also eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehm
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